Page 313 - Marketing Farmaceútico | Gregorio Zidar
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Las tarjetas de fidelización (similares a las empleadas por los supermercados) y las promociones son un fuerte incentivo para aumentar las ventas. Las prime- ras intentan ofrecer beneficios concretos a los clientes habituales, mientras que las promociones muchas veces son propuestas por los propios laboratorios (a través de transfers o bonificaciones). Pero en ambos casos es indispensable dárselas a conocer al comprador, informándolas con claridad y siendo lo más didáctico posible.
La comunicación institucional es gravitante. No todos los negocios se pueden dar el lujo de publicitar en la televisión o radio (tampoco tendría sentido hacerlo para comercios pequeños), pero es importante transmitir la imagen corporativa de la farmacia. Por ejemplo, la fachada del punto de venta dice mucho acerca del negocio y allí se pueden comunicar promociones, beneficios y las obras sociales que se atienden.
| Administración eficiente
Esta estrategia no se enfoca tanto en las ventas, sino en su “contrapartida”, los costos. Dentro de la estructura de inversiones de una farmacia, el abastecimien- to de productos es la de mayor preponderancia. Esto se debe a la naturaleza del negocio comercial, es decir, comprar barato para vender caro. Se deben considerar dos factores, íntimamente ligados, compras e inventarios.
La política de abastecimiento se desprende de las negociaciones para ad- quirir mercadería a droguerías y laboratorios. La estrategia debe incluir no solo descuentos comerciales, sino también condiciones de pago. Los descuentos son más fáciles de negociar con la industria porque se trata de una alianza donde se busca un beneficio mutuo: el minorista desea rentabilidad y el labora- torio mayor demanda de sus marcas. Las condiciones de financiamiento se tra- bajan con los mayoristas. En la coyuntura actual, con tasas de inflación e interés tan elevadas, no es lo mismo pagar a la semana que al mes. Es más, no es lo mismo realizar la erogación a los 7 días que a los 10. El lapso de 24 o 48 horas puede marcar una diferencia en el contexto local (¡esto solo pasa en Argentina!).
La administración de inventarios es una consecuencia inevitable del abaste- cimiento. Es decir, un laboratorio puede ofrecer excelentes promociones, pero el “costo oculto” muchas veces es acumular mercadería que se tarde en vender. Es así como los costos financieros de inmovilización de stock empiezan
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