Page 347 - Marketing Farmaceútico | Gregorio Zidar

5.13. El precio de un producto farmacéutico | Rentabilidad e imitación
Dentro del marketing mix, el precio es el elemento que con mayor rapidez puede mejorar la rentabilidad de un producto si se decide aumentarlo. En contra- posición, cabe señalar que no hay nada más fácil y rápido de copiar por parte de la competencia que la estrategia de precios. Si una organización decidiera mañana hacer una reducción drástica del valor de un medicamento para in- tentar ganar participación de mercado, sus rivales podrían imitarla ese mismo día. En cambio, otras estrategias a emular, como el lanzamiento de una forma farmacéutica innovadora (ej. parches), puede costarle un par de años al com- petidor hasta lograr su implementación.
En determinadas industrias, una baja drástica en el precio de un producto re- sulta en un volumen de ventas significativo. Por ejemplo, Netflix logró millones de suscriptores gracias al valor accesible del abono (y a un amplio repertorio de contenidos). ¿Esto es posible en la industria farmacéutica? Por lo general no. Los medicamentos, en el fondo, no se valoran por su precio. De hecho, suelen ser inelásticos.
| La inelasticidad y el control
Los precios en el mercado farmacéutico tienen una ventaja y una desventaja
(ambas trascendentales) respecto a otras industrias.
Al ser productos esenciales, se caracterizan por su inelasticidad, esto es, la de- manda se mantiene relativamente estable a pesar de las crisis económicas. Si quedaba alguna duda respecto a este punto, la pandemia generada por el coro- navirus demostró que la industria de la salud pudo mantenerse en pie, mientras otras se desplomaban literalmente.
La inelasticidad suele expresarse en forma general, pero hay excepciones que se ven reflejadas en grupos etarios y en determinadas características de los productos.
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