Page 348 - Marketing Farmaceútico | Gregorio Zidar

En el primer caso, tomaremos como ejemplo a los jubilados. Esta población es muy numerosa en nuestro país y destina gran parte de su presupuesto a los medicamentos, razón por la cual padecen las crisis por culpa de malas y suce- sivas políticas gubernamentales. Los aumentos de precios, ya sea en medica- mentos o alimentos, golpean bruscamente sus bolsillos.
Por otra parte, hay productos que son más sensibles al aumento de precios que otros, es decir, son más elásticos. Un típico ejemplo es el del ibuprofeno: no es sencillo aumentar su valor porque el consumidor puede o bien cambiar de marca (ya que la considera una droga “casi inocua”) o encontrar una molécula sustituta (ej. paracetamol). En cambio, es más inelástico el costo de un anti- depresivo, ya que el paciente tiene un mayor “respeto” por el fármaco y una mayor “dependencia psicológica” respecto a la marca, por lo cual difícilmente cambie de laboratorio o busque un sustituto (dos antidepresivos con diferentes principios activos pueden arrojar resultados muy dispares).
En contrapartida, la desventaja de los valores de los fármacos se manifiesta a través de su regulación, precisamente porque son bienes esenciales. El control que ejercen los sucesivos gobiernos se ve facilitado por la transparencia de la cadena de precios. El problema surge cuando la inflación se dispara y los reme- dios no pueden adecuar sus valores acorde al ritmo inflacionario. Esto impacta fuertemente en la rentabilidad, no solo de los laboratorios, sino también en la de las droguerías y farmacias.
| Presentaciones comerciales
Los precios cambian según el contenido del envase, como en cualquier industria. Las presentaciones chicas suelen ser más caras que las grandes en términos reales. Esto significa que si una caja de ibuprofeno por 10 cápsulas cuesta $600 y la de 20 se consigue por $1110, el costo real por cápsula es $60 y $55,5, respectivamente. En otras palabras, la presentación chica vale un 54% respecto de la grande (siendo su contenido un 50%). Este porcentaje (puede variar en 2 o 3 puntos) es una norma usual de la industria para fijar precios.
Los laboratorios, como cualquier empresa, siempre prefieren vender presen- taciones grandes porque son más rentables. No obstante, entran a jugar dos variables: (a) el paciente a veces prefiere el envase más pequeño por un tema financiero (no le alcanza la plata) y (b) las presentaciones chicas tienen una
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