Page 350 - Marketing Farmaceútico | Gregorio Zidar

menor, en consecuencia, el análisis de precios y contribuciones debe hacerse en forma conjunta y no por presentación.
| ¿Se pueden bajar los precios?
En el libro “Las disciplinas de los líderes de mercado”, de Treacy y Wiersema, se plantea que en el nuevo mundo competitivo y globalizado las corporaciones ya no pueden subir los precios, deben tratar de reducir sus costos para responder a las expectativas de los clientes. Hasta incluso analizan la posibilidad de bajar los precios.
¿Es esto factible en Argentina? Suena inverosímil en un permanente contexto in- flacionario, sin referencias claras de precios. Sin embargo, muchos laboratorios suelen bajar los valores de sus medicamentos cuando las ventas son decepcio- nantes. Como veremos a continuación, la determinación de precios responde esencialmente a cuestiones numéricas (contribución marginal), aunque también hay aspectos cualitativos: en ocasiones la política de precios no lee correcta- mente a la competencia y no diseña una estrategia congruente.
Es por ello que en determinadas situaciones (ej. fármacos antiguos) es imperio- so bajar el valor para que el producto reaccione. Es cierto que la inelasticidad de precios existe, pero hay que saber interpretarla dentro de un mercado y, sobre todo, dentro de una estrategia integral.
ASPECTOS CUANTITATIVOS
Contribución marginal
A través del precio de absorción, la firma busca recuperar todos los costes de producción, tanto variables como fijos (el análisis se limita solo a los variables). Subsiguientemente, es imprescindible explicar lo que significa la contribución marginal.
En términos generales, este concepto indica como un producto en particular con- tribuye al beneficio general de la empresa, considerando el volumen de ventas menos los costos variables (aquellos que varían con el nivel de actividad, como materia prima e ingresos brutos). En otras palabras, proporciona una forma de
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