Page 352 - Marketing Farmaceútico | Gregorio Zidar

Los aportes al seguro de salud varían según el perfil del producto. Si determi- nado remedio es consumido por muchos pacientes afiliados al PAMI (tal es el caso de un producto para el Alzheimer), el costo para el laboratorio tenderá a ser mayor (por el convenio de la industria con la obra social de los jubilados). En contraste, el coste de un producto con perfil OTX (ej. sildenafil) es menor porque se dispensan muchas unidades sin receta.
De todos los costos variables que acarrea un producto farmacéutico, este es el que más ha crecido en los últimos años y es hoy, en promedio, el más oneroso de todos. Determinadas marcas llegan a destinar un 30% o más de su con- tribución a este rubro.
El “efecto precio” surge al determinar los descuentos que se hacen por vender unidades en instituciones (hospitales, sanatorios). Es importante hacer esta distinción porque la comercialización en dichas instituciones se realiza con re- bajas muy elevadas, que pueden llegar al 80 o 90% del PSL (son usuales en las licitaciones). Es por ello que si se estima que el 30% del total de la venta de un producto será fruto de licitaciones (y el 70% restante por el canal tradicional de droguerías y farmacias), esto afectará la rentabilidad del mismo. El efecto precio será entonces un costo variable a considerar porque implica vender unidades a un precio sensiblemente menor.
Lógicamente que el porcentaje destinado a instituciones varía según la molécula (los analgésicos potentes como el tramadol o los antipscióticos son muy em- pleados en distintos sanatorios y hospitales).
Los descuentos comerciales a farmacias son conocidos usualmente como transfers. Como sucede con el efecto precio, el laboratorio debe determinar cuántas unidades de su presupuesto comercial serán compradas por los mi- noristas vía transfers. Los descuentos cedidos al punto de venta se compensan a través de notas de crédito, las cuales impactan en la contribución marginal. El perfil del producto determinará una menor o mayor presencia en las farmacias (en los remedios OTX es fundamental destacarse en el mostrador).
Variación según compañía
Los siguientes 4 costos variables son casi siempre un porcentaje estable y pueden registrar pequeñas variaciones, no por producto, sino por empresa. Los descuentos comerciales a droguerías (7 u 8% es la media del mercado) pueden
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