Page 354 - Marketing Farmaceútico | Gregorio Zidar

original o que la organización extranjera no haya patentado su fármaco en la Argentina. Incluso, un producto nuevo puede ser introducido por una compañía local a través de asociaciones (Colmibe o Dioxaflex Protect). Lo cierto es que, en la actualidad, gran parte de los lanzamientos de los laboratorios argentinos se hacen cuando ya hay por lo menos un jugador en el mercado (el creador del principio activo).
Es importante aclarar esto porque no es lo mismo ser el primero en lanzar una droga innovadora que ser el segundo o el tercero. Cuando Apple lanzó el Ipad tenía varios desafíos: educar al cliente para un producto totalmente novedoso, establecer los canales de venta y la forma de promoción. Y un interrogante mayúsculo: ¿Qué precio estaría dispuesto a pagar el consumidor por algo que nunca antes había visto? Cuando Samsung y el resto de los competidores lan- zaron sus tablets ya conocían las respuestas a todas estas variables. Lo mismo sucede con fármaco nuevo: hay que instruir al médico y al paciente, y saber cuánto estará dispuesto a pagar este último. Los laboratorios nacionales salen a la cancha conociendo estos factores.
Teniendo en cuenta esta realidad, la política de precios de una empresa argen- tina suele “simplificarse”. Esto significa que, si ya hay un laboratorio extranjero comercializando un producto, al competidor local sólo le restará decidir donde desea posicionar al suyo (no estoy minimizando una tarea clave como lo es de- terminar el valor de un medicamento, solo intento señalar que la misma se facili- ta al tener un referente). Esta modalidad es conocida como precio de referencia.
Cabe aclarar que no es lo mismo salir segundo detrás de la droga original (cuando vence su patente) que lanzar un producto en un mercado maduro con varios competidores (los casos de Montpellier con el tramadol y de Savant con el diclofenac). En el primer caso, la decisión es más sencilla (y habitual): competir con un precio más económico (entre un 15 y un 30% inferior) para intentar des- plazar a una marca impuesta (y que fue monopólica durante muchos años).
El desafío radica en los segmentos ya consolidados. Cuando Montpellier lanzó Taxat, ya había más de 15 jugadores, algunos de ellos con más de 20 años de trayectoria. ¿Dónde posicionar el precio? Es aquí donde entran en juego dis- tintas variables, como la política general de precios del laboratorio y su imagen en la especialidad. Otro factor clave a considerar es el perfil del medicamento, es decir, si sus características se asemejan más a un producto de prescripción o de recomendación farmacéutica, así como la estimación de unidades que se
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