Page 356 - Marketing Farmaceútico | Gregorio Zidar

LANZAMIENTOS
| El presupuesto de marketing
A la hora de lanzar un producto, cabe señalar que los aspectos cualitativos son trascendentes pero no una condición sine qua non, como si lo son los cuantita- tivos. Es decir, un laboratorio puede arriesgarse a sacar al mercado un producto a pesar de que el análisis de la competencia sea desfavorable (como el caso del enalapril), pero bajo ninguna circunstancia lo puede hacer si los números no cierran.
El departamento de marketing debe ser, ante todo, realista. Esto significa que debe armar un presupuesto acorde al mercado y a la capacidad de inversión de la empresa y determinar un precio accesible para el consumidor, que le permita cumplir con las expectativas de ventas. Esto significa que un valor muy elevado puede actuar como lastre para alcanzar el presupuesto de unidades.
En otras palabras, el presupuesto debe estar respaldado por una estrategia de precios. En el primer año de vida de la marca se puede optar por un precio bajo para lograr una rápida penetración, por más que los márgenes sean nega- tivos. Por otra parte, no es lo mismo un producto como el ketorolac (analgésico para internaciones) que un medicamento como la mesalazina (enfermedad de crohn). El primero se vende mayormente bajo la figura de licitación directamente a instituciones y es indispensable hacer grandes descuentos. Aquí el elemento precio se reduce a una mera puja entre los rivales. Al contrario, la mesalazina es un fármaco de nicho, donde es difícil crecer en unidades más allá de cierto nivel. De modo tal que la única forma de hacer más atractivo el producto es revisando periódicamente el precio para hacer aumentos graduales.
| Los números bajo la lupa
Una vez determinada la facturación estimada, se descuentan los costos varia- bles y se obtiene la contribución marginal. Los porcentajes obtenidos (la con- tribución se mide en términos porcentuales sobre las ventas) deben ser analizados en el contexto de la facturación. Si se espera una contribución del 50% para un producto cuya recaudación se estima en $10.000.000 anuales, la empresa obtendrá $5.000.000. En cambio, si la contribución es del 30% pero
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