Page 357 - Marketing Farmaceútico | Gregorio Zidar

la facturación pronosticada es de $80.000.000 para los 12 meses, el resultado será de $24.000.000. De modo tal que hay que mirar las dos variables: porcen- tajes y valores absolutos.
Hecha esta aclaración, en términos generales se puede decir que una con- tribución del 25% es aceptable, mientras que números por debajo del 10% serán objetables (salvo que el volumen de facturación sea muy elevado). Cuando la contribución no llega al 10% el producto no luce atractivo ya que a este número aún hay que restarle todos los recursos que se invertirán de acuerdo al plan de marketing (muestras médicas, presencia en congresos, gimmicks, etc.).
Las muestras médicas suelen tener un gran peso en los lanzamientos (vale acla- rar que no son un costo variable, la inversión es independiente de la venta). Los productos de psiquiatría tienen, en este sentido, una ventaja y una desventaja respecto de otros medicamentos: su rentabilidad suele lucir mejor porque está prohibida la entrega de muestras, pero la desventaja es que el marketing debe ser muy creativo para posicionar una marca (la fidelidad que generan las mues- tras es casi irremplazable).
Es importante no olvidar que la contribución marginal no es la utilidad neta, sino que es una ganancia bruta que sirve para afrontar los costos fijos de un labora- torio, que suelen ser elevados (ej. sueldos de mano de obra calificada).
Hay que subrayar un aspecto (no menor) que debe considerarse a la hora de de- terminar el precio: una vez fijado, después no es fácil subirlo, aún en un contexto inflacionario. Ya hemos mencionado las regulaciones que ejercen los gobiernos.
| Caer en la tentación
¿Qué sucede cuando el medicamento parece muy atractivo (lanzar una molécu- la nueva no patentada en nuestro país) pero la contribución marginal da baja o incluso negativa? Inconscientemente, el departamento de marketing empieza a perder realismo. En el afán por lanzarlo, se empiezan a manipular las únicas dos variables de la ecuación que se pueden ajustar: precio y volumen. Los costos variables no se pueden modificar. A lo sumo, se puede decidir reducir o eliminar el efecto precio al no venderlo en instituciones o no hacer transfers en farmacias (pero ambas acciones atentarán contra el presupuesto de ventas). El resto de
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