Page 355 - Marketing Farmaceútico | Gregorio Zidar

dispensarán por el canal institucional. Pero más allá de este análisis, está claro que aquellos que ingresen al mercado en forma tardía les será difícil acercar su precio al del líder, si es que aspiran a lograr una rápida penetración en un seg- mento maduro. Esta táctica se denomina precio de penetración.
Un último aspecto a considerar es el tamaño de los laboratorios que ya están en el segmento. Lanzar un producto con la droga enalapril es una tarea complicada y poco aconsejable ya que, más allá que hay gran cantidad de adversarios, el dominio de Lotrial es absoluto (el combo Roemmers + cardiología parece imbatible). En estos casos, el precio juega un papel secundario porque la fideli- dad a dicha marca es enorme.
La estrategia
El plan estratégico tiene que ser coherente con el precio del producto. Aquellas organizaciones que implementan la estrategia de liderazgo en costos basan su estructura fabril en tecnología, automatización y economías de escala. En consecuencia, necesitan mercados de mucho volumen en donde lograr una alta participación con precios bajos, a fin de amortizar sus costos fijos. Savant es un ejemplo muy convincente.
En contraposición, encontramos laboratorios que basan su plan en la diferen- ciación o enfoque. Exelon representa un producto diferenciado por su forma farmacéutica, y su precio es elevado, no sólo porque elaborar parches es una actividad onerosa, sino también porque el paciente está dispuesto a pagar más por un producto sofisticado, práctico y no invasivo. Por otra parte, Novo Nordisk se enfoca en el segmento de insulinas, y lo hace de manera excelente, ofre- ciéndole al paciente modernas lapiceras y moléculas de rápida y lenta acción. Todas estas características son muy valoradas por el paciente diabético, por consiguiente, entienden que su valor sea tan elevado.
Todas las estrategias son válidas, pero la clave es que la corporación las plantee en forma deliberada ya que los caminos a seguir son completamente diferentes. El precio es una pieza fundamental de la estrategia integral, y como tal, debe estar en consonancia con la misma.
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