Page 351 - Marketing Farmaceútico | Gregorio Zidar

mostrar el potencial de ganancias de una determinada marca, que ayudará a cubrir los costos fijos de la compañía (aquellos que son independientes del volu- men de producción, como los sueldos del personal administrativo, alquiler de oficinas o seguros contra incendio). En suma, la contribución marginal es la herramienta indispensable para determinar el precio de un producto.
De modo tal que el primer renglón de la contribución marginal de un medica- mento se compone por el precio y las unidades de venta (volumen de factura- ción). A esta cifra hay que restarles los siguientes costos variables:
1 | materia prima
2 | aportes a las obras sociales o prepagas 3 | “efecto precio”
4 | descuentos comerciales a farmacias
5 | descuentos comerciales a droguerías
6 | comisión de la fuerza de ventas
7 | costos de distribución
8 | ingresos brutos
9 | costos extraordinarios
Variación según producto
Los primeros cuatro ítems varían según el producto. La materia prima suele ser más cara en las moléculas nuevas porque existen pocos oferentes. A medida que transcurren los años, aparecen nuevos proveedores de APIs (siglas de Ac- tive Pharmaceutical Ingredient, cuya traducción es “ingrediente farmacéutico activo”) y el costo tiende a la baja. Por ejemplo, es más económico el diclofenac que el etoricoxib, dos principios activos antiinflamatorios, siendo el primero de ellos de mayor antigüedad (de hecho, el precio de los productos que contienen etoricoxib es superior a los que llevan como droga al diclofenac).
Independientemente del costo del API, los laboratorios suelen aplicar la estrate- gia de “descremado de precios”: fijan un valor superior a los medicamentos más novedosos y reducen los precios de los más antiguos. Es una forma de poner en valor los productos nuevos y permitir la venta de fármacos más vetustos, que suelen tener menor demanda (es una estrategia muy utilizada por las empresas fabricantes de celulares: todos sabemos que el iPhone 11 es más caro que el 8).
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