Page 367 - Marketing Farmaceútico | Gregorio Zidar

6.2. Los objetivos centrales de una compañía farmacéutica
| La falacia del objetivo único
Peter Drucker es uno de los autores más destacados de las últimas décadas. Siempre ha escrito libros relacionados con la administración de compañías, como “La gerencia de empresas”, donde expone la falacia del objetivo único.
Dirigir un negocio farmacéutico es equilibrar necesidades y metas, consecuente- mente, hace falta un criterio para lograr un enfoque claro. Por la misma natu- raleza comercial de un laboratorio, se requieren multiplicidad de objetivos: es necesario tenerlos en todos los aspectos (tangibles e intangibles) en los cuales el desempeño y los resultados afecten directamente la super- vivencia y prosperidad del negocio.
LOS 5 ASPECTOS TANGIBLES
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Existen cuatro metas de comercialización en un laboratorio, siempre partiendo del supuesto que se conoce el mercado y especialmente al cliente. En primer lugar, la situación deseable para los productos existentes en su segmento ac- tual, expresada en unidades, pesos y share. La participación de mercado es un dato clave porque crecer un 5% cuando la competencia lo hace al 10% es un mal resultado.
También es crucial evaluar los medicamentos actuales que deben abandonarse (por razones tecnológicas, moléculas superadoras o redirección del negocio).
La tercera meta versa sobre los nuevos fármacos que debieran lanzarse para segmentos que actualmente se atienden, así como para el desarrollo de uno nuevo. Por último, se debe mantener una política de distribución y de precios consistentes con la estrategia de la firma.
Situación de mercado
Se mide comparándolo con el potencial del mismo y con las acciones de la competencia. Por ejemplo, el volumen de ventas dice poco respecto del desempeño: el mismo puede crecer, pero la empresa colapsar.
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