Page 388 - Marketing Farmaceútico | Gregorio Zidar

Comencemos con los ítems de apalancamiento y poco importantes. Ambos conceptos están ligados ya que no existe riesgo de compra. Un ejemplo elemen- tal se da con la amoxicilina, ya que existen decenas de proveedores que ofrecen materia prima de igual calidad. Cuando un principio activo tiene muchos años de antigüedad y es ampliamente utilizado, aparecen múltiples oferentes que hacen que su precio sea bajo.
La diferencia consiste en si la amoxicilina es importante o no para el laboratorio. Es por ello que ubicamos al Amoxidal en el cuadrante de apalancamiento y al Grinsil (Nova Argentia) en el de ítems poco importantes.
Los ítems estratégicos requieren un tratamiento especial. La molécula dabi- gatrán es estratégica para Elea y su marca Dabidane. Considerando que esta compañía es protagonista en cardiología y que la patente de la droga venció hace poco, el riesgo de compra es elevado (hay pocos proveedores y sus pre- cios son caros), pero si Dabidane logra cumplir sus expectativas de venta (algo plausible ya que su único rival es Boehringer Ingelheim), el impacto en las ganancias será alto.
Para el final dejamos la opción más incómoda y menos deseada para un labora- torio. Un producto cuello de botella es una apuesta a futuro: el riesgo de adqui- sición es alto, pero no generará mayores ganancias en el presente. Siguiendo con el ejemplo de cardiología, podemos situar en este cuadrante a Rixatyl, el rivaroxabán de Baliarda. La droga es muy cara y la empresa compite en este segmento contra Bayer, Casasco, Bagó, Raffo y Elea. Es una apuesta a futuro porque hoy implica una enorme erogación de recursos pero con resultados inciertos.
| Modelo 6: La satisfacción del consumidor: “hoteles vs laboratorios”
¿Puede un laboratorio destacarse por su servicio? La respuesta es afirmativa y se sustenta en tres dimensiones: técnica (el principio activo), funcional (la forma farmacéutica) e imagen (la experiencia del consumidor). Si la calidad experi- mentada coincide con las expectativas, el resultado será óptimo tanto para la empresa como para el paciente.
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