Page 405 - Marketing Farmaceútico | Gregorio Zidar

el mercado. Dicho de otro modo, introduce al sector de marketing al prin- cipio antes que al final del ciclo de producción. La investigación de mer- cado establece para el área fabril lo que el cliente requiere en determina- do medicamento, el precio que está dispuesto a pagar y cuando y donde habrá de necesitarlo.
Pero una compañía, especialmente una farmacéutica, solo puede existir en una economía que se expande, que considera al cambio algo natural e indispensable. En consecuencia, la segunda función del empresario es la innovación, ya que solo a través de ella logrará el crecimiento y el cambio.
Técnicamente, la innovación farmacéutica es la provisión de más y mejores medicamentos. El caso más palmario se da con un fármaco revolucionario (anticuerpos monoclonales o vacunas para el coronavirus). Pero la innovación también se expresa en las distintas actividades de la cadena de valor, a veces en formas no tan visibles. Por ejemplo, máquinas que fabrican cápsulas blandas a gran velocidad y sin necesidad del control humano o procesos fabriles basa- dos en la biotecnología. Otro caso ilustrativo se dio con las “lapiceras” modernas de insulina que reemplazaron a las clásicas formas inyectables (la practicidad en su máxima expresión).
| La utilización de los recursos productores de riqueza
Para alcanzar su finalidad última, los laboratorios deben controlar los recursos que generan riqueza. En términos económicos, esto se denomina productivi- dad: aquel equilibrio de todos los factores de producción que darán el mayor rendimiento con el menor esfuerzo posible.
En particular, las organizaciones farmacéuticas necesitan imperiosamente de mano de obra calificada para lograr la productividad. Esto significa contar con expertos en recursos humanos, planeamiento de la producción, logística, desar- rollo farmacéutico, finanzas y una sólida alianza entre el departamento médico y el área de marketing que pueda leer las futuras tendencias e investigar los mercados.
Son cuatro los factores de gran impacto, si no decisivo, en la productividad de un laboratorio, que por lo general no entran en forma visible en las cifras de costos: tiempo, diversificación, mezcla de procesos y estructura.
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