Page 421 - Marketing Farmaceútico | Gregorio Zidar

“estrella” dependerá de la estrategia de la corporación. Las “estrellas” reportan grandes utilidades, pero también necesitan de recursos para estimular su cre- cimiento y mantener su participación de mercado.
Por otro lado, las marcas “vaca lechera” son las que generan mayor rentabilidad y es por ello que se utilizan para financiar la expansión del resto del portafolio. Habitualmente, se trata de productos en fase de madurez por lo que las expec- tativas de crecimiento son limitadas. En consecuencia, las inversiones deberían ser moderadas y estar orientadas a mantener el market share.
¿Qué tipo de productos necesita una empresa? Todos los mencionados menos los catalogados como “perros”, que son muy difíciles de gestionar. Su existencia sólo se justifica en la medida que generen un mínimo de contribución marginal (que será baja o muy baja) y no ocasionen complicaciones productivas. La mejor estrategia es buscar un nicho de mercado en el que, sin grandes inversiones, puedan dar suficientes beneficios que justifiquen su promoción. Si ello no fuera posible, habría que retirarlos definitivamente del mercado.
Apple
En esta organización podemos situar a la MacBook como interrogante. Esta computadora personal tiene un gran diseño y una tecnología de vanguardia, pero su participación de mercado es baja (marcas como Lenovo o Samsung venden muchas más unidades, aunque a menor precio). La penetración se ha complicado aún más porque el segmento de laptops ha desacelerado su cre- cimiento en el último lustro.
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