Page 442 - Marketing Farmaceútico | Gregorio Zidar

Por otro lado, el omeprazol (también venta libre y ética) grafica claramente lo que significa una competencia de alta intensidad. El referente es Ulcozol (Bagó), pero es innegable la presión que ejercen Aziatop (Elea), Danlox (Casasco) y Gastec (Bernabó), entre tantos otros.
El océano de color rojo más intenso se da en los antigripales. No sólo porque hay versiones OTC, OTX y RX, sino porque las distintas combinaciones de moléculas son múltiples. Analicemos la marca Qura: Grip, Muk, Plus y Tos son solo algunas de las alternativas que cobija la marca paraguas. En algunos casos, la diferencia es sutil, casi imperceptible. Es que así es el mercado de los antigripales, que requiere de fármacos tales como analgésicos, antipiréticos, mucolíticos y antihistamínicos. La lista de principios activos necesarios para combatir una gripe es larga: pseudoefedrina, bromhexina, ambroxol, clorfeni- ramina, loratadina, fenilefrina, ibuprofeno, paracetamol, etc.
La guerra por vender un producto antigripal es casi encarnizada. Se debe com- petir por tener la fórmula mágica, un bajo precio, posicionamiento en farmacias y eventuales publicidades en medios de comunicación. Y aquí también es fun- damental la marca. Por ejemplo, Qura sintetiza en pocas letras la infinidad de factores que hemos señalado. Es por eso que ya es normal escuchar “tomate un Qura”, ¡siendo un producto de venta bajo receta! El mérito de Bernabó es haber impuesto una marca en un océano rojo inmenso: Aseptobron (Temis Lostaló), Gripaben, Tabcin (Bayer), Refrianex y Vick Vitapyrena son solo alguno de sus competidores.
¿Y OCÉANOS AZULES?
Novo Nordisk y su lapicera de aplicación
Quizás no hay tantos ejemplos en la industria de la salud, pero existe uno que es revelador. Novo Nordisk pintó de azul al enorme mercado de insulinas al de- safiar la sabiduría convencional de la industria acerca del grupo de compradores en el que debía enfocarse. El objetivo fue rediseñar sus curvas de valor para concentrarse en un conjunto de necesidades del cliente antes ignoradas.
La decisión de compra por parte de los diabéticos siempre estuve fuertemente in- fluenciada por los médicos, por lo tanto la industria de la insulina centraba su aten- ción en éstos. En consecuencia, los productores de esta hormona enfocaron su
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