Page 453 - Marketing Farmaceútico | Gregorio Zidar

Para que una competencia sea considerada esencial, debe cumplir tres criterios:
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Los primeros dos criterios son importantes, pero el que realmente convierte al conjunto de habilidades y tecnologías en una competencia central es la exten- sibilidad.
| El caso de Sony y Apple
Sony logró la extensibilidad a través de la tecnología de la miniaturización, tra- ducida en equipos portátiles. El primer gran hito de la empresa japonesa fue el Walkman, toda una revolución décadas atrás (la gente podía escuchar radio o música mientras caminaba o viajaba en colectivo). Esta habilidad luego se tras- ladó al Discman (reproductor de CD) y a los juegos de entretenimiento (Play Station). Pero fue sin dudas la cámara de fotos pequeña (y digital) la que logró un cambio cultural profundo en el mercado (a la postre, discontinuada por la irrupción de los smartphones).
Apple centró sus competencias en la habilidad para que sus productos sean atractivos desde el diseño, transportables (ligeros de peso), y muy especial- mente, fáciles de usar. Todo comenzó con sus computadoras portátiles (y de escritorio) que incorporaron un sistema operativo (macOS) muy amigable para el usuario. El diseño y el software (iOS) se replicaron en otros productos como
Valor al cliente: debe contribuir desproporcionadamente al valor que
percibe el cliente. Tal es el caso de Honda, que hace muchas cosas bien, pero son el manejo suave, la potencia y la economía de combustible lo que hace retornar a los clientes (por eso hay tantos fanáticos de la marca japonesa, a pesar de no ser un auto de lujo)
Diferenciación de la competencia: tiene que ser competitiva única. En
el híper competitivo mercado de la aeronavegación comercial, Emirates provee un nivel de servicio superior al de sus competidores.
Extensibilidad: debe poder aplicarse a distintos productos o servicios
de la empresa. Por ejemplo, Honda aprovechó su experiencia en mo- tores para ingresar al mercado de mantenimiento de jardines (cortadoras de césped).
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