Page 509 - Marketing Farmaceútico | Gregorio Zidar

IBP
El segmento de los fármacos indicados para el reflujo gastroesofágico, o común- mente llamados antiulcerosos, es el más grande de la especialidad e incluso uno de los más importantes de toda la industria. Dentro de los IBP se encuen- tran el omeprazol, pantoprazol y lanzoprazol.
AstraZeneca inició la revolucionó con el omeprazol (Losec). Desde el comienzo, realizó una campaña promocional intensa y creativa: “¿Por qué seguir sufriendo cuando Losec está presente? Mantén la calma y utiliza Losec. Logra la calma en un mundo estresante”.
Las ventas globales de este producto fueron asombrosas en la década del 90, catapultando definitivamente a AstraZeneca como una de las cinco com- pañías farmacéuticas más im- portantes a nivel mundial. En 1999, el mercado de reflujo gastroesofágico mundial era de USD 18.000 millones, del cual Losec poseía el 33%.
Como la patente que protegía a esta droga expiraba en el 2001, y la empresa no quería perder su hegemonía, allá por 1995 comenzó a preparar su defensa estratégica, que a la postre sería nuevamente revolucionaria. La empresa creó un equipo multidisciplinario (científicos, especialistas en marketing y abogados) que estudió a fondo el omeprazol y se propusieron cerca de 50 soluciones para sortear la inminente caída de la patente. El resultado fue el lanzamiento del esomeprazol en el año 2000, una droga “gemela” del omeprazol. Nacía Nexium, con un inimaginable éxito, ya que la organización no sólo mantuvo su liderazgo en el segmento, sino que lo incrementó. En definitiva, cambió un blockbuster por otro, una proeza pocas veces vista.
Los productos OTC están presentes en este mercado a través de las “moléculas doble versión”. Las versiones de 20 mg de omeprazol, pantoprazol y esomeprazol son de venta libre, mientras que las de 40 mg son RX.
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