Page 535 - Marketing Farmaceútico | Gregorio Zidar

| Desempeño propio
Todas las empresas deben conocer su rumbo, para ratificarlo, mejorarlo o in- cluso para torcerlo en un giro de 360 grados. Para ello deben tener un compás que las guié. En nuestro sector, ese compás es la auditoría de ventas (interna y sobre todo externa).
Ya hemos analizado esta herramienta cuando nos referimos al departamento de investigación de mercado, pero vale la pena exponer algunas premisas más.
Los laboratorios cuentan con información propia, que se complementa y en- riquece notablemente con datos que suelen proveer las distribuidoras, las dro- guerías y las consultoras.
El primer instrumento de navegación con el que cuenta una compañía es su facturación (una suerte de auditoría interna). Suele ocurrir que las empresas “sub-facturan” algunos pedidos (por ejemplo, si no cuentan con la mercadería requerida por algún problema fabril), así como también los “sobre-facturan” (venderle a una droguería un porcentaje mayor a su cuota por urgencias finan- cieras, generando mayores stocks). Pero más temprano que tarde, el volumen de ventas terminará por alinearse con la demanda ya que las droguerías planifi- can su operatoria con determinados inventarios.
Las distribuidoras y las droguerías suelen brindar a las compañías información sobre las ventas de los mayoristas a minoristas. Esta auditoría externa, de carácter más informal, representa la demanda genuina del laboratorio. Es im- portante entender que la comercialización que realizan las farmacias es casi idéntica a las ventas que le hicieron las droguerías. En otras palabras, como los puntos de venta trabajan sin stock (de hecho, reponen entre 2 y 3 veces por día la mercadería), consideraremos a las ventas de mayoristas como demanda pura.
Es así como los laboratorios conocen a la perfección todas las unidades que facturan y demandan, mes a mes. Estos datos les permiten analizar la perfo- mance de sus marcas. Complementariamente, la firma sabe al detalle la con- dición de sus inventarios.
Si bien todo este cúmulo de documentos es importante, las auditorías externas tradicionales suelen proveer información más rica y diversa. Las consultoras
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