Page 537 - Marketing Farmaceútico | Gregorio Zidar

nado segmento de psiquiatría? Cuanto más profundo sea el análisis, mayores herramientas tendrá la organización.
¿El segmento de la molécula está creciendo? Si pretendo que mi marca evolu- cione, ¿hay que acompañar la tendencia del mercado o es necesario “robarle” unidades a mis rivales? Las respuestas a estos interrogantes delinearán la es- trategia a implementar. ¿O acaso es lo mismo crecer con la sertralina por una evolución favorable del segmento que crecer en base a sacarle unidades a la competencia? La segunda alternativa es distinta a la primera y requiere de enor- mes esfuerzos, sobre todo tratándose de tratamientos crónicos y de una gran “dependencia” del paciente a la marca.
Saber leer las tendencias y pronosticar el futuro es una habilidad que pocos tienen, y muchas veces puede significar la diferencia entre el éxito o fracaso de un producto. En algunas ocasiones, una correcta lectura de la información es tan o más importante que los recursos económicos.
| Lanzamiento de una marca
Cuando un laboratorio sale al ruedo con un producto nuevo cuenta, por lo general, con un vasto panorama del mercado. Esto sucede básicamente porque las moléculas innovadoras aparecen con amplios intervalos entre una y otra, muy gradualmente. En otras palabras, la industria farmacéutica es la antítesis del mercado de teléfonos inteligentes (“smartphones”): mientras un nuevo fár- maco nace cada 2 o 3 décadas, los celulares se fagocitan entre sí casi en forma anual.
Este gradualismo se traduce en una detallada planificación: por ejemplo, si la patente de la vareniclina (para la cesación tabáquica) vence en 2024, la em- presa que quiere participar de este segmento tiene años para preparar su lan- zamiento (conoce la molécula y su performance hace por lo menos un lustro). Semejante caudal de tiempo le otorga a un laboratorio espacio para pensar, analizar y pergeñar su estrategia. No es poco.
Toda esta información debe ser usufructuada para decidir un lanzamiento. El objetivo principal es conocer la situación actual del mercado, la patología y su tratamiento, así como la detección de los criterios prescriptivos.
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