Page 536 - Marketing Farmaceútico | Gregorio Zidar

publican mensualmente las ventas de todas y cada una de las marcas de los labo- ratorios de la industria, aportando un dato sustancial: la relación con el mercado.
Conocer íntimamente el rendimiento de una marca, en relación al mercado, es fundamental porque permite pergeñar una estrategia competitiva.
| Desempeño ajeno
Las auditorías externas clásicas proveen información valiosa sobre los adver- sarios. Todos saben con precisión cuanto vende cada una de las marcas de las empresas del sector, incluso por presentación (como cantidad de miligramos o comprimidos). La industria farmacéutica es, literalmente, un libro abierto.
Tomemos por ejemplo la línea psiquiátrica de un laboratorio, en particular el segmento de antidepresivos. Una empresa que quiere ser protagonista con la molécula sertralina debe conocer el rendimiento de sus competidores. Las au- ditorías brindan datos mensuales sobre las ventas (en unidades y valores) que realizan todas las compañías que comercializan esta molécula.
Esta información es minuciosa: está abierta por presentación farmacéutica (comprimidos por 25, 50 y 100 mg) y comercial (envases de 30 y 60), y también está abierta por regiones geográficas. Ya en este punto se empiezan a dispa- rar preguntas: ¿el envase de 60 comprimidos crece mucho más que el de 30? ¿Será que los pacientes prefieren hacer una compra bimestral porque el trámite de compra es engorroso (receta archivada y un formulario de datos interminable) o porque es más económico?
El laboratorio que se rige únicamente por la trayectoria de sus marcas “navega a la deriva”. Indefectiblemente, debe comparar su desempeño en relación a la competencia y al mercado.
Retomando el ejemplo anterior, vale decir que el departamento de marketing de- biera conocer la participación de su marca en relación al segmento (sertralina), al mercado (todos los antidepresivos) y al territorio del país (quizás la perfor- mance de Córdoba sea muy buena pero la de Santa Fe regular). Incluso, las auditorías proveen datos sobre la participación de un laboratorio en determinada especialidad médica: ¿cómo le va a la empresa que tiene sertralina con su clo- nazepam y su quetiapina? ¿El desempeño es parejo o sobresale en determi-
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