Page 546 - Marketing Farmaceútico | Gregorio Zidar

| Matriz de categoría de productos
El lema de la matriz es que conviene un tipo de comunicación según cada pro- ducto. Esta clasificación puede ser de gran utilidad para el gerente de marketing a la hora de fijar objetivos.
Existen medicamentos que implican un alto o bajo compromiso del paciente, así como hay otros que impactan de modo intelectual o de forma más afectiva.
La categoría “rutina” se basa en medicamentos no tan sofisticados (bajo com- promiso) y con cierto aspecto intelectual. En el sector de consumo masivo, los detergentes constituyen un buen ejemplo: se busca comunicar específicamente su beneficio, sin apelar a las emociones. En la industria de la salud, esta categoría está representada, entre otros, por antigripales y mucolíticos. Son fármacos que se utilizan para tratar una patología leve y pasajera. En estos casos los labo- ratorios deben comunicar una o dos ventajas puntuales: “permite una rápida descongestión y baja la fiebre”.
El término hedonismo refiere a la búsqueda de placer y bienestar. Aquí se intenta transmitir sólo emociones, tal es el caso de las publicidades de las cervezas. El ibuprofeno y el paracetamol son dos moléculas que encajan a la perfección en esta categoría. Las propagandas de Ibupirac, Actron y Tafirol apelan a imá- genes de sensación de alivio del dolor, felicidad e incluso prácticas deportivas.
546