Page 547 - Marketing Farmaceútico | Gregorio Zidar

El aprendizaje es una de las categorías más desafiantes porque se trata de productos sofisticados (alto compromiso) e intelectuales. Se deben comunicar beneficios que sean consistentes con el target de la audiencia, sin exagera- ciones, como es el caso de los seguros de vida. Los medicamentos oncológicos suelen tener estas características. El mensaje debe ser claro y conciso.
La categoría “afectiva” comunica una emoción con el cual el target de la audi- encia se identifique, como en el caso de los perfumes. El tadalafilo es un prin- cipio activo sofisticado para un público específico, que requiere transmitir sen- saciones de placer y energía.
| El ciclo de vida del producto
Existe un vínculo entre los objetivos y las etapas del ciclo de vida de los productos. En la fase de introducción, la meta es de carácter mayormente cualitativo: crear conciencia sobre el medicamento y estimular su prueba.
Las siguientes etapas son cuantitativas. El crecimiento trata sobre la maximi- zación de la cuota del mercado, mientras que la madurez consiste en mantener el share y aumentar los beneficios. La fase de declive implica trabajar sobre la reducción de los costos.
| Metodología para fijar objetivos Los objetivos deben cumplir criterios básicos:
• | Específicos y ajustados a la estrategia de la compañía. • | Medibles, concretos y precisos.
• | Alcanzables y consensuados con la organización.
• | Realistas.
• | Ajustados a un calendario.
Esta enumeración responde al acrónimo SMART (Specific, Measurable, Achievable, Realistic, Time Framed).
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