Page 549 - Marketing Farmaceútico | Gregorio Zidar

8.3. Lanzamiento de un producto RX | El gran desafío
El plan de marketing lleva tiempo e implica asignar recursos (siempre escasos) de modo eficiente y creativo para que el lanzamiento de la marca sea un éxito. Esto se traduce en una tarea apasionante, pero a la vez desafiante. Es impor- tante no fallar (o fallar lo menos posible).
De acuerdo al escritor Philip Kotler, el plan integral está compuesto por seis pasos: (1) resumen ejecutivo, (2) situación actual del mercado, (3) análisis FODA, (4) determinación de objetivos, (5) estrategia y (6) presupuesto y controles.
Resumen ejecutivo
El resumen consiste en un breve análisis de los aspectos más importantes del proyecto que la corporación quiere desarrollar, como los objetivos estratégicos y comerciales. Se deben plantear diversas incógnitas. ¿Por qué se eligió de- terminada molécula? ¿Es para reforzar una línea o una marca paraguas? ¿Es un fármaco que no existe en nuestro país? ¿El producto tendrá mayormente un perfil RX u OTX? ¿Es importante su presencia en hospitales y sanatorios?
Este resumen ejecutivo es el primer filtro por el que pasa el proyecto para ver si se avanza o se rechaza de plano. La propuesta nace del área de marketing con la colaboración del departamento médico, y luego comienzan a involucrarse los distintos sectores (producción, regulación, etc.).
Situación actual del mercado
Este es el paso más importante de todos. Se debe analizar minuciosamente el mercado, las tendencias de la oferta y demanda, niveles de precios, com- petidores, participación del laboratorio en el segmento terapéutico, entre otras variables. Los aspectos a considerar son tanto cuantitativos como cualitativos.
549