Page 550 - Marketing Farmaceútico | Gregorio Zidar

| Aspectos cuantitativos
En este caso el análisis es sencillo: se buscan mercados que tengan volumen, precios atractivos y que crezcan (desde luego que son muy pocos los que reúnen estas tres condiciones). El tamaño y el precio promedio no son una condición sine qua non porque hay laboratorios que prefieren nichos y tienen mayor habi- lidad en estrategias de enfoque, mientras que otros se adaptan perfectamente a precios muy bajos por su posición de liderazgo en costos. Cabe aclarar que por lo general un segmento de valores elevados tiene perfil de nicho (mesalazina o testosterona), mientras que un mercado masivo se caracteriza por precios bajos (ibuprofeno o clonazepam).
Ahora bien, un mercado que decrece (o que no crece), sin importar su volumen y su precio promedio, debe ser desechado ipso facto. En estos ca- sos es muy difícil para un producto nuevo lograr una rápida penetración porque la única manera es quitándole unidades a la competencia. Esto constituye una barrera de ingreso y es una tarea costosa porque los pacientes muestran cierta fidelidad a las marcas, sobre todo en determinados segmentos (ej. Parkinson). En cambio, cuando el mercado crece, se puede ingresar con mayor facilidad porque no hace falta atacar directamente al rival (es posible crecer acompañando al segmento).
| Aspectos cualitativos
Más engorroso se presenta este estudio ya que el mismo incluye especialidades prescriptoras, cantidad de competidores y antigüedad de la molécula, variables difíciles de evaluar.
Los laboratorios suelen buscar principios activos cuyos prescriptores son sus “aliados”. Así como Gador prioriza antidepresivos o antipsicóticos por su lide- razgo en psiquiatría, Roemmers tiene especial interés por los productos gas- troenterológicos. ¿Significa que Gador debe lanzar todos los antipsicóticos y Roemmers todos los inhibidores de la bomba de protones? La respuesta es NO, aunque a veces la tentación lleva a cometer errores.
¿Cómo puede ser Gador no cuente en su cartera de productos con un anti- psicótico como la quetiapina o que Roemmers no tenga un antiulceroso como el omeprazol? En primer lugar, ninguna empresa puede tenerlo todo, demasiados
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