Page 551 - Marketing Farmaceútico | Gregorio Zidar

productos sacan de foco a la fuerza de ventas. Y en segundo grado, no son cuestiones cuantitativas, es decir, implican un análisis subjetivo. Gador debe haber pensado que la quetiapina no sería el fármaco que es hoy día, así como entendió que el clonazepam podría amenazar al Alplax (y por eso compró la marca Diocam). Por otra parte, Roemmers debe haber entendido que el lanso- prazol y el dexlansorpazol eran suficientes y que el mercado del omeprazol ya estaba saturado por varios competidores. Se trata, al fin de cuentas, de deci- siones estratégicas sujetas a cierto grado de subjetividad.
La cantidad de competidores podría parecer una cuestión más cuantitativa que cualitativa, pero no lo es (a lo sumo es una mezcla de ambos aspectos). Desde luego que es deseable lanzar un producto donde haya pocos rivales, pero más importante aún es competir en un mercado donde los mismos sean débiles. Veamos dos ejemplos.
Baliarda, un referente indiscutido en neurología, lanzó dos productos destina- dos a tratar el Parkinson. Por un lado, salió con Nulipar cuando había un solo competidor, Sifrol (Boehringer Ingelheim). Al cabo de unos años lo superó y hoy es la marca de primera elección. Pero no corrió la misma suerte con Ragipar. También había un solo competidor, solo que enfrente estaba Roemmers. El resultado de Baliarda fue pobre, y tras años de estar en el mercado, no ha po- dido acercarse a Elbrus. Algo similar le ocurrió a Casasco, una de las empresas más importantes en psiquiatría, cuando lanzó el aripiprazol. Su marca Lemidal nunca pudo pelear de igual a igual con Irazem de Roemmers.
Distinto es el caso de Montpellier cuando se aventuró con Rentop, en un mer- cado ya consolidado con varias marcas (Teva, Beta, Roux Ocefa). Al cabo de dos años logró posicionarse como el risedronato número 1 del país.
Ambos ejemplos demuestran que es más importante considerar el aspecto cua- litativo de la competencia, es decir, la preponderancia del rival en determinada especialidad.
Por último, la antigüedad del principio activo suele ser un factor decisivo a la hora de estudiar un mercado. Un fármaco novedoso siempre tiene más futuro, pero no todos los días se presenta algo innovador. Los laboratorios necesitan lanzar productos para amortizar su enorme estructura de costos fijos. Es por ello que en ocasiones las empresas salen al mercado con moléculas de cierta antigüedad, sobre todo en especialidades donde su presencia es reconocida (ej. Rentop).
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