Page 557 - Marketing Farmaceútico | Gregorio Zidar

Objetivos específicos, medibles y alcanzables
Deben ser específicos y totalmente coherentes con las directrices de la com- pañía. Una meta concreta se circunscribe a la acción determinada de la em- presa. Ejemplo: un laboratorio pequeño, que se caracteriza por una estrategia de enfoque, lanzará la molécula mesalazina (tratamiento de la colitis ulcerosa) bajo la marca Mesalar, en la concentración de 500 mg y en envases por 30 com- primidos. Con un PSL de $8000, se espera alcanzar las 1000 unidades al mes 12 de lanzamiento. Este objetivo es preciso porque nos dice exactamente lo que esperamos lograr.
Paralelamente, este objetivo deber ser medible. La especificidad antes señalada nos permitirá determinar los resultados, ergo, es imprescindible contar con au- ditorías que posibiliten realizar mediciones. Mesalar cumplirá su objetivo si en el mes 12 de su lanzamiento alcanza los $8.000.000 de facturación. Cabe aclarar que la organización efectuará controles mensuales para poder tomar acciones que corrijan la trayectoria del producto en caso de ser necesarias.
La viabilidad significa que el objetivo sea alcanzable y realista. Ya hemos desta- cado la tentación en la que cae el departamento de marketing al querer lograr una contribución marginal aceptable cuando los números no cierran. Un au- mento exagerado en el presupuesto de ventas es un típico caso. La meta queda así desdibujada, es irrealista y genera con un costo invisible pero significativo: la desmotivación de la fuerza de ventas. Es por ello que es necesario determinar a través de qué acciones se pretenden lograr los objetivos.
En el caso de Mesalar, se pretende alcanzar 1000 unidades a fin de año porque cuenta con una fuerza de ventas que visitará a un target objetivo de gastroen- terólogos, respaldados por una cantidad de 8 muestras médicas por contacto y presencias en congresos. Esta inversión promocional se adapta a la realidad de la firma, de modo tal que presupuestar 1500 unidades (50% más) sería inalcan- zable en estas condiciones.
Objetivos relevantes y temporales
Que una meta sea relevante implica que debe estar en línea con la estrategia general de la corporación. No tiene sentido plantear acciones cuyos resultados no sean subsidiarios de alguna de las finalidades generales del plan integral. El ejemplo de Mesalar es revelador: su importancia reside en reforzar la presencia
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