Page 559 - Marketing Farmaceútico | Gregorio Zidar

dad de respuesta para suplir esa demanda? ¿Qué ocurre si aparece un rival con el mismo fármaco a mitad de precio? ¿Cómo debe reaccionar el laboratorio?
El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en distintos conceptos. La idea central descansa en el planteamiento del marketing mix. Pero la fase crítica es la valoración global del plan, con foco sobre la rentabilidad y el posiciona- miento de la firma con el lanzamiento. ¿Este nuevo producto es determinante para el futuro de la organización? ¿Se comprometieron cuantiosos recursos humanos y económicos? Son varios los casos de compañías que apostaron mucho a un determinado producto, y su fracaso condicionó el futuro, como así también se ha visto que un lanzamiento exitoso logró catapultar a la empresa al estrellato (Denver y su biotecnología es todo un desafío cuyo resultado se verá con el correr de los años).
Es importante resaltar que las estrategias se deben diseñar de la mano de la dirección general de la corporación para que se establezca un verdadero com- promiso hacia las mismas. Las altas esferas gerenciales determinarán el grado de importancia del nuevo producto y el nivel de esfuerzo necesario (dinero y tiempo) para darle mayor o menor protagonismo. El resto del personal debe tam- bién tener conocimiento de estas premisas puesto que si saben hacia dónde se dirige la organización se sentirán más comprometidos. Por tanto y en términos generales, se les debe dar suficiente información para que lleguen a conocer y comprender el contexto en el que se mueven.
6
El último paso es determinar los recursos necesarios para llevar a cabo todas las acciones establecidas. Esto se materializa en el presupuesto promocional, según los programas de trabajo y tiempo establecidos. En el caso de Mesalar, la inversión consistirá en determinada cantidad de muestras médicas, presencia en congresos, gimmicks y un premio a la fuerza de ventas por cumplir las me- tas fijadas. Todo este presupuesto será imputado a la contribución marginal del producto para ver la rentabilidad final.
Como en todo proyecto, pero especialmente en un lanzamiento, son vitales los controles para verificar el grado de efectividad durante el desarrollo del mismo. Los laboratorios suelen contar con un departamento de planeamiento económico
Presupuestos y controles
559