Page 570 - Marketing Farmaceútico | Gregorio Zidar

Un caso típico es el de los smartphones. Apple invierte dinero y tiempo en me- jorar continuamente sus teléfonos. Pero la realidad es que llega un punto en donde el “Iphone 28” (entiéndase la ironía) no le agrega valor al “Iphone 27” y en consecuencia la inversión no es redituable.
En la industria farmacéutica lo observamos con las “moléculas gemelas”. El caso de Janssen Cilag con su risperidona (Risperdal) es muy significativo. La paliperidona (Invega) es un isómero de aquélla. ¿Traducción? La compañía si- guió invirtiendo dinero en investigación y desarrollo para mejorar su fármaco antipsicótico pero los resultados no fueron los esperados (cabe aclarar que mu- chas veces no es más que una estrategia de los laboratorios mundiales para “eludir” una patente caducada).
| Cuando licenciar una tecnología
La licencia tecnológica es una forma de coalición con otras empresas y un cami- no para lograr acceso a la innovación. En donde la tecnología es una fuente de ventaja competitiva, las decisiones sobre las licencias son trascendentales. Es por ello que autorizarlas resultan un paso arriesgado que debe darse solo bajo condiciones especiales.
Por lo general, las primas de licencia de un laboratorio multinacional nunca cu- bren una pérdida en la ventaja competitiva. Sin embargo, el autorizar licencias puede ser deseable estratégicamente bajo tres circunstancias.
Los laboratorios pequeños de Estados Unidos o Europa no poseen habilidades para explotar sus recursos o se les dificulta llegar a mercados lejanos. Ante la falta de un nombre reconocido ante la comunidad médica, lo mejor es aliarse a una empresa con trayectoria. Este es el caso de Nutricia, oriunda de Países Bajos. Su alianza con Bagó le permitió posicionarse fácilmente con sus fórmulas para bebés. Es un joint venture digno de estudio. El nombre Bagó “pegado” al de Nutricia no hizo más que potenciar un gran producto.
Por otro lado, un factor que hace deseable la licencia es la estandarización de la tecnología. Un modelo exitoso ha sido el de Sanofi y Montpellier. El gigante francés, un referente global en diabetes, se alió con la empresa número 1 en endocrinología de nuestro país. La insulina glargina es líder mundial en su seg-
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