Page 571 - Marketing Farmaceútico | Gregorio Zidar

mento, pero en Argentina libra una gran batalla contra Novo Nordisk. Es por ello que otorgarle la licencia a Montpellier (Optisulin Solostar) le permitió hacer más conocido su producto y así estandarizar su tecnología.
La tercera circunstancia es que Argentina posee una estructura industrial pobre en comparación a las grandes potencias. Es por ello que muchos laboratorios han decidido abandonar nuestro país (Eli Lilly) o directamente no ingresar. Gador y Raffo son dos exponentes sobre cómo ser licenciatarios de empresas que no desean involucrarse en Argentina.
| Lanzamiento de un productor innovador vs. seguidor Lanzar una molécula de cierta antigüedad y una totalmente innovadora son dos
escenarios diferentes.
Un laboratorio que quiera ingresar al segmento de la amoxicilina o del diclofenac debe cumplir ciertos pasos de rutina. Lo básico es el análisis del entorno: curva de tendencia y evolución de las ventas en los últimos meses. Pero lo más impor- tantes es conocer a los adversarios. ¿Vale la pena lanzar alprazolam sabiendo que existe Alplax o metformina si enfrente está DBI?
También es crítico evaluar si existen novedades, nuevas presentaciones (el parche de rivastigmina revolucionó el segmento) o indicaciones que puedan modificar la relación entre los competidores. Complementariamente, hay que proyectar el nivel de penetración que tendrá la firma con esa molécula (si es valsartán debiera tener una buena imagen en cardiología).
Cuando se trata de fijar objetivos para un producto innovador es necesario evaluar la oferta diferencial que el fármaco aporta al mercado y si está dirigido a una necesidad insatisfecha.
Este es el caso de laboratorios extranjeros que lanzan principios activos inno- vadores. De hecho, si uno compara la actividad promocional en Argentina y Es- tados Unidos, rápidamente cae en la cuenta que los primeros apelan al sentido comercial mientras que los segundos hacen hincapié en la innovación. En otras palabras, el APM de Bagó promueve Dioxaflex en base a sus formas farmacéu- ticas (parches) o características comerciales (bono PAP), mientras que el valija
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