Page 93 - Marketing Farmaceútico | Gregorio Zidar

| Madurez
El estadío de madurez acostumbra a ser el más extenso del ciclo de vida. A lo largo del mismo, tanto las ventas como los beneficios que genera el producto alcanzan su grado máximo y se suelen estabilizar. En ese momento ya se ha conseguido incorporar a la mayoría de los prescriptores y recomendadores po- tenciales.
En este contexto de mercado es cuando más se intensifica la competencia y el objetivo se traduce en el mantenimiento de la cuota de mercado. Es el momento de realizar lanzamientos de nuevas versiones cobijadas bajo el paraguas de la marca original, buscando así relanzar el producto o compensar la pérdida de share que se produce por la acción de los competidores. No hay mejor ejemplo que el diclofenac.
Las versiones originales de 50 y 75 mg en comprimidos fueron complementa- das, a lo largo del tiempo, con otras concentraciones (ej. 25mg de venta libre), asociaciones (con pridinol, paracetamol, corticoides, etc.) y formas farmacéuti- cas (inyectables, gel, etc.).
Los productos que llegan a esta fase son las clásicas “vacas lecheras” (matriz BCG).
Si bien la industria farmacéutica es innovadora, los principios activos realmente novedosos salen cada 10 o 20 años, o quizás más tiempo (debido a las enor- mes regulaciones y exigencias de evidencias científicas). Consecuentemente, la gestión de este tipo de productos es la clave para la supervivencia de muchas compañías, dado el escaso número de nuevas drogas que aparecen en el mer- cado (y las menores posibilidades de conseguir nuevas licencias).
Un párrafo aparte merece las estrategias de Roemmers y Montpellier, en contra- posición con las de Casasco y Baliarda. En los primeros dos casos, las “vacas lecheras” son aún responsables de sus liderazgos (Amoxidal, Lotrial, Sertal, DBI o T4), mientras que el crecimiento meteórico de los otros dos laboratorios se basó en el continuo lanzamiento de nuevas marcas. Es cierto que el volumen de unidades de estos últimos se expandió notablemente, pero se podría inferir que la rentabilidad de Roemmers y Montpellier es mayor por la naturaleza de sus vacas lecheras.
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