Page 94 - Marketing Farmaceútico | Gregorio Zidar

| Declive
El ciclo de declive trata básicamente sobre la reducción de los costos y even-
tualmente sobre la sustitución por nuevas marcas.
Es el típico caso que transita un laboratorio innovador como Pfizer. Cuando ex- piró la patente del Lipitor (atorvastatina), se lanzaron decenas de medicamentos genéricos. Por lo tanto, las ventas y los beneficios disminuyeron drásticamente. En esta situación, cualquier compañía debe plantearse si mantiene o abando- na la promoción del producto. Es indudable que Lipitor se mantuvo por ser un blockbuster (uno de los más grandes de la historia), pero quizás otros no corran la misma suerte.
Un ejemplo local lo encontramos con Vasotenal, que atravesará una dismi- nución progresiva de sus unidades con el correr de los años. La razón es muy clara: la simvastatina ha perdido mucho terreno a manos de la ator- vastatina y la rosuvastatina. Quizás en una o dos décadas deje de existir (aún conserva un volumen considerable de unidades). Esta marca está en franco declive, el laboratorio le ha retirado todo apoyo y ha apostados todas sus fichas a Rovartal, que sigue en franca fase de crecimiento.
Es importante entender que en la mayoría de los casos las marcas farmacéuti- cas ingresan a la etapa de declive cuando aparece una droga más innovadora.
Es raro encontrar casos donde un producto con una molécula vigente decaiga fuertemente, aunque puede suceder por malas políticas estratégicas.
94