Page 97 - Marketing Farmaceútico | Gregorio Zidar

Pero no hay modo más efectivo de comunicación que un congreso médico. El laboratorio que acaba de lanzar un antidepresivo y lo puede presentar en el con- greso de psiquiatría, logra llegar a una enorme audiencia, en poco tiempo y en forma relativamente económica.
| Crecimiento
La meta aquí es clara: la pendiente de ventas debe ser lo más vertical posible (aceleración del crecimiento). Semejante desafío sólo se logra reforzando los medios de comunicación de la etapa anterior: visita médica y publicidad.
A esta altura, el APM sabe qué médico fue más o menos permeable a la nueva marca. La entrevista con aquéllos que fueron receptivos consiste básicamente en repetir el mensaje y especialmente en intentar posicionar el nombre comer- cial en su mente. En contraste, para los galenos que aún se muestran reticentes, la estrategia es diferente: hay que insistir con las ventajas del producto frente a los competidores, utilizando bibliografía científica de respaldo.
La publicidad será útil en la medida que nuevos ensayos clínicos amplíen y re- fuercen el uso del fármaco.
| Madurez
Siendo este el período de mayor rentabilidad de un remedio, es deseable alar- garlo el máximo tiempo posible (caso Lotrial y DBI). El paso lógico es mantener la fidelidad de los que ya son prescriptores, aunque siempre se puede intentar atraer otros nuevos.
Ante la aparición de múltiples competidores, una estrategia de comunicación eficaz es revitalizar la marca, lanzando nuevas versiones.
En esta etapa la visita médica disminuye su intensidad y el material promocional solo cumple el rol de recordatorio ¿O acaso alguien se imagina a un APM de Montpellier explicándole a un endocrinólogo las características de la metformina?
97