Page 98 - Marketing Farmaceútico | Gregorio Zidar

| Declive
La etapa de declive es, en muchos casos, inexorable, aunque hemos visto infini- dad de marcas de varias décadas de antigüedad con plena vigencia (¡Aspirina tiene más de 100 años en el mercado!).
No obstante, la ciencia avanza y las moléculas se van renovando. El objetivo es entonces retrasar el declive y enlentecerlo al máximo. Idealmente, procurar mantener la fidelidad a la marca y, si es posible, iniciar ciclos de rebote con nue- vas indicaciones o presentaciones.
Los medios de comunicación son muy acotados. Se resumen en una mera publi- cidad de recuerdo y quizás alguna acción de marketing directo, apelando al efecto emotivo.
| La comunicación por tipo de producto
La forma de comunicar depende también del tipo de medicamento. Existen dos
dimensiones que incidirán en la transmisión del mensaje.
En primer lugar, el grado de implicación del prescriptor en el tipo de producto, que viene determinado por dos factores:
• Grado de riesgo en términos de las consecuencias del fracaso del tratamiento y/o de los posibles efectos secundarios. De modo tal que los remedios para el resfriado pueden considerarse de bajo riesgo, en tanto que los fármacos para la crisis de angina de pecho pueden clasificarse de alto riesgo.
• Grado de incertidumbre ante la innovación, es decir el nivel de credibilidad y seguridad que el médico otorgue, de entrada, al funcionamiento eficaz y sin riesgo del nuevo producto.
En segundo término, el grado de racionalidad en la decisión. En algún tipo de medicamentos, la decisión de prescripción se basa en argumentos racionales, en tanto que en otros domina otro tipo de motivaciones, como la lealtad a la marca o laboratorio, impacto del fármaco en la imagen del paciente, hábitos, costumbres, etc.
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