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Trotz verbesserten Leistungen und Produkten kämpft Sunrise im Telco-Markt gegen das Image des ewigen Zweiten. Um dies zu ändern, setzen wir auf Grösse und Popularität und machen Sunrise zur Nummer 1 für 3 Millionen Menschen. Mit dem Resultat, dass sich das Wachstum bei Sunrise beschleunigt und sie die Nummer 1 für immer mehr werden.
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Aufgabe
Auch zwanzig Jahre nach der Liberalisierung des Telekommarktes ist die Swisscom klarer Leader und auch als solcher in den Köpfen der Konsumenten verankert. Sunrise als Challenger hat in den Jahren davor viel in- vestiert und bietet heute rundum beste Qua- lität, Infrastruktur und Kundenservices – un- ter anderem zwei Jahre in Folge das beste Netz. Sunrise hat also in der Realität aufge- holt, in der Wahrnehmung jedoch bleibt sie die qualitative Nummer zwei. Es geht also darum, diese Lücke in der Kommunikation zu schliessen.
Strategie
Wir setzen auf Grösse, Popularität und Quali- tät. Sunrise ist nämlich mit 3 Millionen Kun-
den viel beliebter, als man denkt. Und für diese 3 Millionen sind wir die Nummer 1.
Umsetzung
Weiterempfehlung treibt das Image und den Markt: Konsumenten hören auf Konsumen- ten, und Neukunden werden im Telekommu- nikations-Markt hauptsächlich über Weiter- empfehlungen gewonnen. Mit diesem Markt-Insight suchen wir nach einem Weg, noch mehr Weiterempfehlungen zu generie- ren und auch unsere Kunden für uns sprechen zu lassen. Und so setzen wir neben dem be- kanntesten Sunrise-Kunden – Roger Federer – viele weitere der 3 Millionen Kunden in der Werbung ein. Leute, die sich in der Kampagne keck mit der Tennislegende vergleichen. So erzählen in den Filmen unter anderem ein
Walliser Bauer, eine Studentin und ein Haus- mann stolz, was sie mit Roger Federer ge- meinsam haben. So wie beispielsweise Roger Federer viel unterwegs ist – von Australien über die Schweiz nach Schanghai –, so ist auch der Hausmann viel unterwegs – vom Kinder- zimmer über die Waschküche zum Spielplatz. Und natürlich sind beide Kunden bei Sunrise.
So wurden auch aus ganz normalen Sunrise- Kunden Markenbotschafter, die eben einiges gemeinsam haben mit ihrem Vorbild. Dabei wurden bewusst unterschiedlichste Lebens- entwürfe gewählt, um sicherzustellen, dass sich jeder Schweizer wiedererkennt.
Nebst der soziodemografischen Breite wurden auch die Medien mit Fokus auf Breitenwirk- samkeit gewählt: TV, begleitet von einer
DIE NUMMER 1 FÜR 3 MILLIONEN
KATEGORIE BRAND IMAGE
AUFTRAGGEBER SUNRISE COMMUNICATIONS AG, ZÜRICH AGENTUR PUBLICIS ZÜRICH, SWITZERLAND
WEITERE BETEILIGTE PRODIGIOUS, ZÜRICH / STORIES AG, ZÜRICH / MEDIATONIC SA, GENÈVE / RTK MEDIENTECHNIK AG, KLOTEN