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Selten kämpfen so viele Firmen um Talente wie heute. Die SBB startete mit Rückstand in das Rennen, da sie
als bürokratisch wahrgenommen wird. Trotzdem schaffte sie es, ihr Arbeitgeberimage nachhaltig zu verbessern. Die Kampagne «Beweg die Schweiz mit uns» legte den Grundstein für die neue Ausrichtung.
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Die Herausforderung
Am Anfang stand die Erkenntnis der SBB, dass dieeigeneArbeitgebermarkeals«konservativ, schwerfällig und rückständig» missverstan- den wird. Missverstanden, weil die SBB erwie- senermassen heute schon viel fortschrittlicher und innovativer ist, als man denken könnte. Diese und weitere Werte galt es auszuloben. Der Wahrnehmungs-Gap zwischen Aussen- sicht und Ist-Zustand sollte verkleinert, Aspekte wie die «grosse Berufsvielfalt» und die Dimensionen «Innovation und Moderni- tät» mussten glaubwürdig und langfristig ver- ankert werden. Als eine der grössten Arbeit- geberinnen des Landes mit über 33000 Mitarbeitenden in 150 Berufen galt es, dazu
eine für alle Zielgruppen relevante Employer- Branding-Kampagne zu entwickeln. Zu den Zielgruppen gehören nicht nur mögliche künftige Mitarbeitende, sondern auch die be- stehenden SBB-Kolleginnen und -Kollegen.
Die Strategie und die Idee
Das Konzept setzt auf die Eigenheit der Sys- temrelevanz der SBB: Die Mitarbeitenden der SBB leisten Grosses, denn sie bewegen die Schweiz. Nicht nur physisch, sondern auch gesellschaftlich, wirtschaftlich und kulturell. Wer also ambitioniert ist, die eigenen Fähig- keiten nicht irgendeinem Arbeitgeber zur Ver- fügung zu stellen, sondern eine sinnhafte Aufgabe zu finden, ist bei der SBB genau
richtig. Abgestimmt mit der Employer Value Proposition der SBB, die sich um die Werte «Fortschritt/Innovation», «Menschlichkeit», «Berufsvielfalt» und «Sinnhaftigkeit» dreht, entstand mit diesem Insight die Kampagnen- plattform:
«Du hast viel in dich investiert. Mach was Grosses. Beweg die Schweiz mit uns.»
Im Mittelpunkt der Kampagne stehen 13 Mit- arbeitersujets sowie 6 Videos, die sowohl die Vielfalt der Mitarbeitenden und ihrer Werde- gänge als auch die über 150 Berufe bei der SBB aufzeigen. Die Sujets und Videos kommen
«GROSSES BEWEGEN»
KATEGORIE EMPLOYER BRANDING & RECRUITING AUFTRAGGEBER SBB
AGENTUR FARNER CONSULTING