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a la mente cuando escucha una licen a la marca o producto
palabra (de la categoría produc- como si fuera una persona:
to o servicio). Permite identifi- género, edad, contextura fí-
car atributos, aspectos negati- sica, profesión, personalidad,
vos, creencias, temores o deseos cualidades, defectos. Este
del producto investigado. ejercicio se puede hacer tam-
bién simulando animales.
Construcción Permite conocer la imagen de
marca.

• Planeta imaginario: • Fiesta de marcas:

Se le pide que construya una Se basa en la técnica de perso-
descripción de la marca del pro- nificación. Una vez descritas
ducto o servicio imaginando que (de manera general) las mar-
este fuese un planeta: cómo se-
ría, cómo serían sus habitantes, cas como personas, se simula
que todas asistirán a una re-
qué cosas habría en el planeta. unión o fiesta y se pide que se
Permite la introspección del explique su comportamiento
consumidor con la marca.
y el trato que tendrían con las
otras marcas presentes.
• Collage:
Detecta la personalidad, ima-
Consiste en colocar una serie de gen afectiva y posicionamien-
fotografías o dibujos sobre un to de marca.
papel. Con estas ilustraciones se
debe representar la imagen de la
marca, producto o servicio de la Complementación

compañía evaluada. Afloran las
ideas, valores y expectativas del • Frases
consumidor.
incompletas:

• Personificación:
Se escribe en un papel una se-
rie de frases incompletas con
Se pide a los participantes que a
través de la imaginación visua- respecto a la posición del en-
trevistado frente a la marca,

10 Metodología de investigación de
ciencias sociales.