Page 236 - Demo
P. 236
א. ניהול לקוחות בעסקים קמעונאיים – חנויות
מועדון לקוחות. האם יש מושג שגור יותר בעולם השיווק והמכירות ? מי מאתנו לא מחזיק בארנק כמה כרטיסי פלסטיק של רשתות שיווק? כמה כרטיסים היינו מחזיקים אם היינו נענים לכל הצעה שאנחנו מקבלים להיות
חברים במועדונים הללו ?
הכוונה הבסיסית של בעלי העסקים נכונה: ננצל את הרכישה של הלקוח על מנת לקחת ממנו את פרטיו, ננפיק לו כרטיס שיחזיק אצלו בארנק ויחזק את הקשר שלו למותג, ונעשה פעילויות כדי להגדיל את תדירות והיקפי הקנייה
שלו בעסק שלנו.
עולם מועדוני הלקוחות התפתח בעשרות השנים האחרונות, כאשר הכוחות המניעים את ההתפתחות הם הרשתות הגדולות מחד וחברות מתמחות לניהול מועדוני לקוחות מאידך. חברות אלו רכשו חלק מהידע בחו”ל והתאימו אותו לתרבות הישראלית. בהתאם, סקירה מהירה של השינויים מגלה שעד לפני מספר שנים הפרקטיקה המקובלת הייתה איסוף מאגר גדול ככל האפשר של חברי מועדון על בסיס פרטים בסיסיים בלבד של הלקוחות, הנפקה של כרטיס מועדון והתנעה של פעילות שיווקית שוטפת וחד גונית
מול כלל חברי המועדון.
לפני מספר שנים התהפכה המגמה, והמושג ‘הדדיות’ הפך להיות הבון-טון החדש, עכשיו גם הלקוח צריך לעשות מאמץ כדי להיות חבר מועדון שלנו, שכן אחרת לא תהיה משמעות או שיתוף פעולה מצידו. המאמץ יכול להתבטא בתשלום עבור החברות במועדון, רכישה בסכום מסוים המקנה חברות במועדון הלקוחות הנחשק שלנו וכו’. במו אוזניי שמעתי מנהלת של אחת הרשתות הגדולות נשבעת ביקר לה שלעולם, משום סיבה שהיא, לא תצרף למועדון הלקוחות שלה לקוח שלא שילם בכספו עבור החברות
במועדון.
מכיוון שלקוחות אינם ממהרים לשלם כסף עבור חברות ברשת קמעונאית, הומצאו כל השיטות האפשריות כדי לתת החזר על התשלום, בחלק מהמקרים אף בהחזר מידי ומלא על התשלום עוד במעמד קניה: אתה משלם 50 ₪ על החברות במועדון, אבל תקבל הנחות כבר בקניה הזאת וגם מתנה,
אז אין לך סיבה להתנגד...
מבלי שחקרתי את העניין באופן מדעי, אני מעריך שאנחנו נמצאים בתקופה של התפכחות. הלקוחות הרבה פחות סבלניים כיום להצעות הצטרפות ובמקרים רבים מסרבים כמעט אוטומטית להצטרפות למועדונים חדשים והדבר מקשה לצרף חברים חדשים למועדון. בעקבות זאת, הרשתות הגדולות מתחילות להבין שמאגר לקוחות איכותי ומפולח, יחד עם היכולות
