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Fonction engagement en milieu bancaire

Les chargés d’accueil n’ont pas pour tâches première de réaliser des opérations de prospection à
proprement parler. On peut tout de même souligner que la qualité de l’accueil peut parfois être à
l’origine d’une entrée en relation. Néanmoins, ils sont rarement amenés à aller « chercher » le
client. Mais le traitement d’opérations d’un certain montant au niveau du guichet leur permettra
de capter des clients potentiels. Nous pouvons citer des exemples d’opérations effectuées par des
non clients comme :

• Opérations de change billets de banques ;
• Retraits par chèque au niveau du guichet ;
• Mise à disposition.

 Méthodes et outils

Il existe, au sein même de l’agence, un certain nombre d’outils et de méthodes afin de capter de
nouveaux clients.

Tous d’abord : la prescription. Elle peut être assimilée à de la recommandation. Un client
recommande à une ou plusieurs de ses connaissances l’agence dans laquelle il détient un compte.
Par ailleurs, l’agence peut se créer un vivier de clients via la présence de stands lors d’événements
tels que les salons (de l’automobile, du livre,..). A ces occasions, les prospects remplissent des
bulletins de participation à des tombolas qui sont des sources importantes d’information
permettant de les contacter par la suite lors de séances de phoning.

1.3 Stratégie de fidélisation dans le secteur bancaire

Le client est un capital qu’il faut faire fructifier. Mais faut-il pour autant chercher à satisfaire et
fidéliser l’ensemble des clients ? Seule une partie des clients présente une réelle rentabilité. La clé
du succès est de fidéliser et animer le client en fonction de sa valeur actuelle et de son potentiel
futur. Il s’agit d’exploiter au mieux la gestion d’un portefeuille clients sur la base d’une
segmentation (en fonction de critères comme l’âge, la profession, le type de consommateur et les
produits détenus) tout en développant et adaptant des stratégies client selon le revenu futur
généré et la position du cycle de vie. Dans la banque, où la différenciation des produits est limitée,
la capacité à retenir les clients, à les rendre plus actifs est capitale.
La fidélisation en soi n’est qu’un des moyens d’une stratégie plus globale qui se fonde sur la
gestion d’un capital précieux de la banque : le portefeuille clients. Il convient de le préserver
(fidéliser et retenir), de l’enrichir (ventes croisées, produits fidélisants) et de le faire grandir
(politiques d’acquisition, marketing offensif). Encore faut-il disposer d’un portefeuille clients qui
permet non seulement de les connaître, mais aussi de les suivre dans leur évolution ?

a. Le renforcement de la différenciation par la fidélisation : un impact limité

Les stratégies de fidélisation des clients devraient, en théorie, permettre la différenciation de
l’enseigne. En effet, une enseigne qui se différencie de la concurrence attire et retient les
consommateurs sur des valeurs, des produits ou des services qui ne figurent pas dans l’offre de
ses concurrents.
Malheureusement, dans le secteur bancaire, la différenciation reste extrêmement difficile pour
plusieurs raisons :
• La réglementation des produits financiers pousse à la banalisation de l’offre.
• La protection juridique des innovations dans le domaine des services est très difficile voir
impossible. Les produits innovants et performants sont, de fait, rapidement plagiés par la
concurrence.

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