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Fonction engagement en milieu bancaire

Le problème principal de cette stratégie (qui n’en est pas vraiment une au demeurant) réside dans
le fait qu’on ne parle pas réellement de fidélisation, il s’agit plutôt d’un enracinement de la
banque dans sa relation avec son client. Cette forme de liberté conditionnelle peut conduire à un
total discrédit des banques en général et nuire à leur image de marque. En tout état de cause, il y
a un risque de déficit d’image pour la banque. Par ailleurs, on ne peut pas exclure le risque qu’un
concurrent aide un client à quitter sa banque.

c. Les modèles de fidélisation

Le challenge actuel des banques de détail s’articule autour de cinq défis majeurs :

• satisfaire les nouvelles attentes de la clientèle,
• améliorer ses résultats d’exploitation,
• se différentier des enseignes concurrentes,
• démontrer sa proximité,
• entretenir son image de marque,
La commercialisation des produits et services bancaires repose principalement sur la vente au
coup par coup, produit par produit, en fonction des besoins financiers des clients sous réserve que
ceux-ci les formulent par une demande explicite. Tout l’enjeu pour les banques est de conserver
un contact suffisant pour être présent au moment où le client exprimera son besoin afin de
pouvoir le servir au mieux. Les banquiers pensent, souvent à juste titre, que l’accroissement du
taux de détention de produits financiers par un même client est suffisant pour renforcer
l’attachement à l’enseigne.
Les stratégies mises en œuvre à ce jour pour développer la relation client s’affirment dans
l’élargissement et la diversification de l’offre globale. A partir des gammes de produits existantes,
l’offre bancaire évolue de plus en plus vers des propositions packagées et personnalisées,
répondant aux impératifs d’un ciblage et d’une segmentation précis.
Enfin, la fidélisation passe bien évidemment par une proximité avec le client que les banques ont
bien comprise. Le réseau, comme on l’a dit précédemment, est un enjeu stratégique pour les
banques qui ne cessent de développer leur nombre de points de vente et leur présence sur le
territoire. La rentabilité n’est plus l’unique critère de maintien d’une agence, la proximité, la
présence et l’image sont aussi prises en compte.

1.4 Les enjeux de la gestion de la relation client

La Gestion de la Relation Client (GRC) appelée également CRM (Customer Relationship
Management), a connu un engouement certain dans toutes les grandes entreprises depuis la fin
des années 90. Le secteur bancaire a lui aussi montré de l’intérêt pour ces méthodes.

a. Les composantes de la relation client

On distingue habituellement trois catégories de CRM : le CRM analytique, le CRM opérationnel et
le CRM collaboratif.

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