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Fonction engagement en milieu bancaire

Si l’offre peut se révéler assez standard, la manière de commercialiser les produits et services
favorise la différenciation. Certaines décisions financières prises par les consommateurs ont des
effets importants sur la gestion de leur patrimoine (emprunts immobiliers ou crédit à la
consommation par exemple) ou sur leurs revenus (organisation des placements). Dans cette
optique, le banquier devrait être perçu par les clients comme le conseiller expert en matière
financière. Les bases de la confiance nécessaire à une relation forte et pérenne sont alors jetées.

Dans les faits, les pratiques bancaires ne favorisent pas le développement de relations de cette
nature, cela pour plusieurs raisons :
• Les responsables d’agences et les équipes qu’ils animent sont les pièces maîtresses de la
relation bancaire. Une constatation s’impose cependant : le turnover de ce type de
personnel est très rapide (trois à quatre ans), pour des raisons d’efficacité commerciale. Cela
nuit à l’efficacité d’une relation « Expert », laquelle ne peut nécessairement s’apprécier que
sur la durée. Il est évident, et plusieurs études l’ont d’ailleurs démontré, que la stabilité des
chargés de clientèle a un impact non négligeable sur la durée potentielle d’une relation
entre une banque et son client.
• De plus en plus, les décisions sont prises en amont (comité de crédits, comité de
direction,…), ce qui limite l’autonomie du chef d’agence et casse son image de responsable.
Les clients perdent leurs repères et n’ont plus toujours l’impression d’avoir en face d’eux
l’interlocuteur qui prendra la décision finale, ce qui joue sur la confiance et la fidélisation.

b. Les pratiques de fidélisation

 Les contraintes d’une stratégie de fidélisation

Certains programmes de fidélisation liés à la monétique ont pour objectifs affirmés de modifier les
comportements habituels des clients en les incitant à utiliser des moyens de paiement moins
coûteux en traitement pour la banque. On citera les différentes offres autour des cartes bancaires
qui visent à encourager leur utilisation au détriment du chèque. La finalité est d’une part de
diminuer les coûts, et d’autre part de promouvoir l’utilisation des cartes bancaires notamment
pour favoriser l’utilisation des GAB.

Cette économie est sans doute intéressante financièrement et à court terme, mais elle pose bien
entendu la problématique de l’acceptation et de la compréhension des clients. On pourrait
imaginer que les clients modifient leurs comportements suite à ces incitations de la part des
banques mais en réalité, bon nombre de clients n’acceptent cette réalité que contraints et forcés.
De telles pratiques peuvent nuire à la fidélisation du client, sans que les outils de mesure mis en
place ne permettent de faire apparaître ce ressenti négatif préjudiciable à l’objectif prioritaire
d’attachement à la marque.

 Fidélité passive du client : une fidélisation efficace et facile

La fidélité passive du client, les coûts de transaction, voire les pénalités que celui-ci devra
supporter en cas de départ anticipé expliquent en partie l’immobilisme et la sédentarité du client
bancaire.
La fidélité passive présente néanmoins plusieurs avantages :
• La complexité des procédures de sortie ou de rachat, les délais contractuels de résiliation et
les pénalités en cas de rupture de contrats sont mises en place par les banques. Dans ce
contexte, l’impact pour le client est considérable et l’effet dissuasif également.
• « Plus le client est équipé, plus il est fidèle ». Le développement des offres de bancassurance
ainsi que la mixité de la relation « professionnel – privée » confirme cette affirmation.

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