Page 222 - 創新與創意

對臉書價值的評估高於男性，年長者的評估高於年輕者；也許這是因為較年長的使用
者，較不可能轉移到其他社群媒體平台（如 Snapchat 和 Instagram）。

有人可能會認為，臉書產生的價值，已透過臉書的廣告收入被計入 GDP。但我們的估算
數字顯示，臉書每年為每人創造的消費者剩餘的中位數，在美國是大約五百美元，對歐
洲使用者來說，至少也有五百美元。對照之下，臉書從美國使用者獲得的平均營收，僅

為每人每年約 140 美元，在歐洲是每年 44 美元。換句話說，臉書經營的是最先進的廣告
平台之一，但它的廣告收入，只占它創造的總消費者剩餘的一小部分。這強化另一項研
究的觀點，這項研究是紐約大學史登商學院（NYU Stern School）的麥可．史賓賽
（Michael Spence）和史丹福大學（Stanford）的布魯斯．歐文（Bruce Owen）共同完成
的，它顯示，廣告收入和消費者剩餘不一定有相關性：不曾帶來大量廣告的內容，例如
維基百科或電子郵件，可能給予人們許多價值。因此，用廣告收入取代消費者剩餘，是
錯誤的做法。

收取使用費和訂閱費來創造營收的數位商品，也處於類似情況。例如，使用者每年支付
120 到 240 美元給視訊串流服務，像是網飛（Netflix）、Hulu 和 HBO。但我們的調查顯
示，這些服務產生的消費者剩餘，是使用者為使用這些服務所付費用的五到十倍。

你若是檢視不同類別的數位商品，會發現消費者剩餘的影響更大得多。我們做了一些研
究，衡量在美國最受歡迎產品類別的消費者剩餘（見下欄：「不同數位產品類別的消費
者剩餘」），結果發現「搜尋」是價值最高的產品類別（它的消費者剩餘中位數一年超

過 17,000 美元），其次是電子郵件和網路地圖。這些產品類別沒有類似的離線替代品，
而許多人認為它們對工作和日常生活極為重要。我們詢問參與者，若要他們停用一整個
數位商品類別，需要多少補償金，結果我們發現，金額高於那個產品類別中各個應用程
式價值的總和。這是有道理的，因為某一產品類別中的商品，通常可以互相替代。

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