Page 221 - 創新與創意

（economic well-being）可能與 GDP 無關。其實，有時候 GDP 上升，經濟福祉卻下降，
反之亦然。

好消息是，經濟學提供一個衡量消費者福祉的方法，至少在理論上是如此。這個衡量指
標稱為消費者剩餘（consumer surplus），就是消費者願意為某商品或服務支付的最高金
額，與價格之間的差額。如果你願意花一百美元買一件襯衫，卻只付了四十美元，你就
有六十美元的消費者剩餘。

若要了解為什麼 GDP 可能是誤導經濟福祉的代理指標，不妨看看《大英百科全書》

（Encyclopedia Britannica）和維基百科。以前購買大英百科要花費幾千美元，這意味著
顧客認為它至少值得這個金額。維基百科是免費服務，收集的文章數量遠多於大英百
科，品質也能媲美。若以消費者支出來衡量，這個產業正在萎縮（紙本的大英百科因消
費者不購買，而在 2012 年停業）。但若以效益來衡量，目前消費者得到的效益遠高於過
去。我們的研究發現，維基百科在美國消費者心目中的價值中位數，約為每年 150 美

元，但費用為 0 美元。也就是說，大約有 420 億美元的消費者剩餘，沒有反映在美國的
GDP 中。

消費者支出是 GDP 的基礎，可以在收銀台計算出來，並顯示在公司的營收報表中。相形
之下，消費者剩餘無法直接看出來，這是它不常被用來衡量經濟的原因之一。幸運的
是，數位革命不僅帶來嚴峻的衡量挑戰，也帶來強大的新型衡量工具。我們的研究使用
數位調查技術，進行大量的線上選擇實驗，來檢視數萬名消費者的喜好。實驗結果讓我

們得以估算多種商品的消費者剩餘，包括未被列入 GDP 統計數字的免費商品。首先，我
們要求參與者作出選擇。在一些情況下，我們要求他們從多種商品當中作出選擇（例
如，「你寧可一個月不使用維基百科或臉書？」）。在其他情況下，他們從兩者之中選
擇一項：持續使用某一種數位產品，或是放棄使用以換取金錢報酬（「你願意不使用維
基百科一個月，以換得十美元嗎？」）。為確保他們表達自己的真實偏好，我們進行後
續實驗，參與者必須真正放棄某項服務，才能獲得報酬。

以下這個例子說明我們的研究如何進行。為了衡量臉書創造的消費者剩餘，我們從臉書

平台上的美國使用者中，徵集一個有代表性的樣本，向他們提供數額不等的金錢，以換
取停用臉書一個月。為了驗證他們的回答，我們隨機選擇了一些參與者，真的讓他們收
到款項，並停用臉書服務一個月。我們暫時把他們加到臉書的好友名單（當然有經過他
們同意），以確認他們那個月未登入臉書。

大約 20％的使用者同意以低到一美元的代價，停用臉書的服務；同樣有 20％的使用者，
拒絕以低於一千美元的代價停用臉書。我們的實驗對象願意停用臉書的報酬中位數是 48

美元。根據這項意見調查和後續實驗，我們估算自 2004 年臉書問世以來，消費者已從臉
書獲得 2,310 億美元的價值。

我們在歐洲進行類似的研究，結果發現參與者同意停用臉書一個月所要求的報酬中位數
更高得多，約為 97 歐元。我們還發現，擁有較多朋友的使用者，賦予臉書的價值較高，
這反映出網路效應，是消費者評估價值的一個關鍵因素。同時也使用 Instagram 和
YouTube 的人，對臉書價值的評估較低，這顯示前兩者可以取代臉書。平均來說，女性

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