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d) Le nurturing, aller plus loin dans la qualification [13]
Le nurturing est une notion marketing qui est née en même temps que l’invention du
marketing inbound en 2006. Nurturing veut dire « nourrir » en anglais. Le but est le même pour
les leads ayant été attirés dans le tunnel de qualification. Ils doivent être nourris, dans le sens
« entretenus », pour montrer de l’intérêt. Pendant très longtemps, ce travail de nurturing était
réalisé avec des envois de mails massifs ou encore de brochures. Cette démarche rentre dans le
cadre du marketing outbound. Aujourd’hui, le défi consiste à travailler dans un autre contexte,
celui du marketing inbound. Le nurutring s’applique selon les étapes suivantes :

➢ Demander la permission
Nous parlons ici du « permission marketing » de Seth Godin. Le principe est de ne travailler
uniquement avec ceux ayant donné leur accord de les recontacter. Cet accord peut être obtenu
de différentes manières. Dans le cadre de la qualification des leads chez Mérieux NutriSciences,
cette permission est obtenue dans les questionnaires envoyés en fin de webinaire.

➢ Rester alerté de l’avancement du processus
Pour rester alerté de l’avancement du nurturing, il est important de mettre en place un système
de suivi. Ce suivi peut prendre plusieurs formes. Dans le cadre de l’amélioration de ce suivi
chez Mérieux NutriSciences, un nouvel outil a été mis en place pour suivre le niveau de
qualification des leads et la probabilité que l’opportunité soit conclue (outil décrit en 3)).

Avant mon arrivée, le nurturing passait uniquement par la réalisation d’un webinaire. Il
n’y avait pas d’étape complémentaire de qualification pour les personnes souhaitant être
recontactées. Ces leads étaient directement transférés aux commerciaux. Cette méthode n’est
pas optimale dans le sens où les leads ne passent pas qu’une seule phase de qualification.
Rappelons bien que, dans le cadre de la qualification du tunnel AIDA, il faut plusieurs étapes
pour espérer convertir un lead.
C’est pourquoi plusieurs méthodes ont été améliorées ou mises en œuvre de manière à
aller plus loin dans le nurturing et donc la qualification des leads. Il est question de la réalisation
de livres blancs, d’articles et de pages sur le site internet ou encore de brochures.

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Quentin Lapierre 2019-2020 Mérieux NutriSciences/UGA