Page 175 - 科技與創新管理

為何這項破壞發生得如此迅速？要找到答案，首先應探究全球傳統汽車業領

導廠商如何達到目前的成就。1920 年代早期，這個零碎分散的市場一開始有大
約兩百家汽車製造商，之後逐漸整併成少數幾家超大型公司，它們建立起龐大、
資本密集的進入障礙，認為這種保護固若金湯。特斯拉在高階汽車市場中的創新
速度，比較像是 Google 或亞馬遜（Amazon），而不太像是汽車製造商。它急速

竄升的市場估值，對所有汽車製造商來說都是明確的訊號，顯示它們若要生存，
就必須發展出更加創新、更像特斯拉的商業模式。

就我看來，特斯拉目前至少在四件事情上的表現，勝過所有的汽車製造商。

1. 以開發軟體產品的方式開發汽車
特斯拉在獨特的硬體上開發軟體，用這種方式打造車輛，很類似蘋果（Apple）

開發 iPhone 的方式，或是微軟（Microsoft）善用英特爾（Intel）晶片與戴爾（Dell）
個人電腦的方式。這讓特斯拉能夠每隔幾週，就改善汽車上的軟體性能。這與傳
統汽車產業模式形成強烈對比，傳統汽車產品在你駕駛的期間都不會改變。

特斯拉的零件較少，因此擁有特斯拉汽車的總成本也遠低於內燃機引擎汽車。不
需要花大錢換機油、調整、更換消音器等等。汽車製造商知道這一點，因為它們
從這些服務業務賺取可觀利潤。

2. 簡化購買流程，讓顧客握有控制權

特斯拉沒有在週日報紙和廣播中打廣告，而是採用軟體業經典的「集客」
（inbound）銷售模式：它們知道消費者很聰明，會自己找到它們。它們很了解
顧客的購買歷程。購買一輛特斯拉相對容易：你上網，選擇一個車款，增加你想

要的功能、支付訂金，選擇交車日期。完成。我上一次向某家知名日本汽車業者
買車時，購買過程從頭到尾都很糟糕。我必須跟一位無法直接給我一個明確的價
格、頻頻回頭去問主管的銷售代表打交道，他不停寫下新的價格，直到我們成交。
當我取車時，這位銷售人員懇求我在淨推薦者分數（Net Promoter Score）調查上
給他 10 分，好讓他得到獎金。我更想要自己掌控購買體驗。

3. 善用優越的電池技術，讓汽車壽命期間的總擁有成本最小化
以電池為動力的特斯拉汽車，構造比使用內燃機的競爭者單純許多。據估計，他

們平均每輛車約有二十個零件，遠少於內燃機引擎的兩千個。這種簡單性，大幅
降低了消費者的總擁有成本。特斯拉最近收購了一些電池製造公司，而且將會把
電池相關新技術整合進汽車中，如此可以進一步降低擁有成本。雖然其他汽車業
者也急於取得合適的電池專業技術，但隨著這個市場成長，他們仍只能在後頭追
趕。