Page 29 - ALL ABOUT RETAILיוני 2016
P. 29
בכמות הפריטים שהוא יכול להתמקד בהם, שיווק לקונים ברמה הפרקטית יכול ללבוש
ולכן אנחנו בשלב הראשון מתעלמים/ צורות רבות – מתכנון האריזה ,הצבעים,
מבטלים את כל מה שלא רלבנטי לנו ורק אז הכיתוב והמסרים השיווקיים ,לתכנון ה-
מתמקדים במה שיכול להיות מתאים לקבלת LAYOUTשל החנות ומסלולי הקניה ,מיקום
הקטגוריות ,הפלנוגרמות ,השילוט והאווירה
ההחלטה. בחנות (הפיסית והווירטואלית) ,ועד לשיפור
לכך מתווספת תובנה מחקרית נוספת הנוכחות של המוצר על המדף וקידום
שמצביעה על הרגלי הקניה של הקונים -
שרובם ) )80%מבצעים אותו מסלול קניה המכירות הוותיק לצד החדשני.
בחנות בכל פעם ולא נחשפים לקטגוריות
אבל מדוע הוגדר רגע הקניה כ" -רגע האמת
ומוצרים רבים בחנות. הראשון"?
משווקים צריכים להבין היטב את תהליך
בחירתם של הקונים: התברר ממחקרים רבים שהקונים מקבלים
משימות הקניה שלהם ,הבחירה בערוץ מספר מדהים ( )76%של החלטות הקנייה
הקניה ,היררכיית הצרכים שלהם" ,עצי שלהם בחנות! זה אולי ההסבר החשוב ביותר
החלטת קניה" ו"חסמי הקניה" ,ולהכיל לירידה באפקטיביות פעילות הפרסום
תובנות אלו בתכנון המוצר ,בחנות בקטגוריה
המסורתית (ATLמחוץ לחנות).
ובכל אינטראקציה עם הקונים. כאשר בקשנו מאנשי שיווק של מותגים
לשם כך התפתחו מתודולוגיות מחקר מובילים לבצע תרגיל פשוט של ליווי קונה
מגוונות וחדשניות בתחום השיווק לקונים - פוטנציאלי מביתו לחנות לביצוע הקניות הם
פנלים אינטרנטיים מרובי משתתפים, התקשו להאמין למראה עיניהם כאשר הם
תצפיות על התנהגות קונים בחנויות הבינו עד כמה הקונה מתקשה למצוא את
מצולמות בווידיאו ומנותחות ,ניטור של גלי
המוח במהלך הקניה על ידי סריקות EEGו- המותג שלהם בחנות או לבחור בו.
,MRIהדמיות וירטואליות של חנויות, מתברר ממחקרי קונים שתהליך הקניה,
קטגוריות ומותגים ,ניטור של תנועות קונים בניגוד למה שהרוב חושב ,הוא לא תהליך של
בחירה ( ,)SELECTIONאלא של אלימינציה
בחנות על פי הסלולר וחיישנים ועוד. ( .)DE-SELECTIONהמוח שלנו מוגבל
קן ברנט ,מנכ"ל של חברת
הפרסום :MARS
"יש רק שלושה יעדים לשיווק
המותג ב"מסלול הקניה" :להיות
ברשימה שלו(של הקונה),
בעגלה שלו ובלב שלו"
22
