Page 31 - ALL ABOUT RETAILיוני 2016
P. 31
אין קורסי שיווק לקונים באקדמיה (למעט קורס
SHOPPER-MARKETINGשפיתחנו עם המכללה למנהל
לתואר שני לפני כשנתיים).
הבעיה העיקרית להערכתנו נעוצה בכך ,שכדי ליישם
אסטרטגיית שיווק לקונים אפקטיבית צריך שיתוף פעולה
מערכתי בין כל בעלי העניין ב"שרשרת הערך" לקונים -
יצרנים ,יבואנים ,קמעונאים ,והחברות המייעצות ונותנות
השירותים הרלבנטיות.
יתכן שהרגולציה המחמירה בישראל ("חוק המזון" לדוגמא)
מרתיעה כיום את בעלי העניין הרלבנטיים משיתוף פעולה
כלשהו .הרגולציה בעצם מרחיקה את החוליות השונות
ב"שרשרת הערך" זו מזו ומגבילה חשיבה משותפת
אסטרטגית (אנכית ואופקית) ,כזו שבלעדיה אין אפשרות
לפתח אסטרטגיה אפקטיבית של שיווק לקונים.
גם טרום חוק המזון יצרה הריכוזיות בשוק מאבקי עוצמה
וחשדנות הדדית בין המשווקים לקמעונאים ,ולמרבה הצער,
על בסיס חוסר אמון הדדי לא ניתן להניח יסודות איתנים
לאסטרטגיות וחשיבה חדשניים.
וקיימת גם הבעיה הקלאסית הפנים ארגונית בקמעונאות
שיוצרת חשיבת " "SILOבין המחלקות השונות בתוך הארגון
ובין המטה לשטח.
כדי להתמקצע ולהתמחות בשיווק לקונים נדרש שיתוף
פעולה ומחויבות הדדית פנימיים של מחלקות השיווק,
הסחר ,המכירות ,התפעול והמידע בקרב יצרנים/יבואנים
וקמעונאים .לא מצאנו עדיין כאלו במרבית הארגונים
בארץ....
מה צריך לעשות
כדי ליצור שינוי?
העוצמה עברה לקונים -על כך אין מחלוקת – זה
ליצירת שינוי נדרש כמובן חזון ארגוני ,מחייב לחשוב באופן שונה איך לעמוד ברצונותיהם
אסטרטגיית פעולה מערכתית ומנהיגות .וציפיותיהם ,ולכן יש צורך לאמץ דפוס חשיבה של
שיתוף פעולה בתוך הארגון ובין השותפים
מנהלים מנהיגים כמו AG Lafleyמ P&G -העסקיים ממקום של הבנת החשיבות של התלות
וסיר טרי לייהי ,לשעבר מנכ"ל טסקו ,הם ההדדית לשרידות ולצמיחה.
מודל נהדר ללמוד מהם כיצד לחבר את
הארגון ל"לחשוב קונה" ,לחשוב "מהחנות לצערנו ,השפה העברית לא השכילה עדיין לאמץ
אחורה" ,וגם לחשוב איך החדשנות מונחים אסטרטגיים של שיתוף פעולה.
הטכנולוגית יכולה ליצור כיום אין ספור באנגלית מקובל היום לדבר בהקשר זה על
הזדמנויות להבנה של "מסלול הקניה השלם COLLABORATIONשהוא עוצמתי פי כמה מ-
של הקונה" ,לאפיון של "כל רגעי האמת" .CO-OPERATIONבעברית נותרנו עדיין רק עם
בתהליך ,ולהתאים לקונים את הפעילות מילה אחת – שיתוף פעולה.....אבל זהו ה -GAME
והתקשורת השיווקית המתאימה.
CHANGERהאמיתי שצריך להשתנות בארץ.
IF YOU WANT SOMETHING YOU NEVER HAD….
YOU HAVE TO DO SOMETHING YOU'VE NEVER DONE
24
