Page 65 - ALL ABOUT RETAIL אוגוסט 2016

‫‪$‬‬

‫א‪ .‬סקרים‬ ‫אי אפשר לכתוב על שיווק לקונים בלי‬
‫רק התברר שיש פער גדול בין מה‬ ‫להזכיר את הגורו של מדע הקניות ‪-‬‬
‫שאנשים אומרים למה שהם עושים‪/‬או‬ ‫פאקו אנדרהיל‪ ,‬שממנו למדנו כולנו את‬
‫עקרונות המסחור החזותי‪ ,‬חשיבות‬
‫עשו בפועל‪....‬‬ ‫הכניסה לחנות‪ ,‬גובה המדפים‪ ,‬אפקט‬
‫צפיתי בקונים בחנות של וולמרט ‪-‬‬ ‫"חיכוך האחוריים" ורוחב המעברים‪,‬‬
‫ראיינתי אנשים בקופה ושאלתי אותם‬ ‫התאורה הנכונה‪ ,‬ההבדלים בהתנהגות‬
‫באיזה אזורים בחנות בקרו ומה קנו ‪ -‬הם‬ ‫הקניה של גברים ונשים – וחשיבות‬
‫אמרו שקנו דברים שלא היו בסל שלהם‪,‬‬
‫מתודולוגיית התצפית על קונים‪.‬‬
‫ובקרו בקטגוריות שלא בקרו בהן‪......‬‬ ‫פאקו אנדהיל ביקר בארץ פעמיים‪.‬‬
‫אין זה אומר שסקרים הם כלי מיותר‪ ,‬אך‬ ‫בביקורו האחרון ב ‪ 2007-‬תיעדנו את‬
‫הוא לא בהכרח כלי מתאים לבחינת‬
‫המשמעויות והפונקציונאליות של‬ ‫הרצאתו המרתקת‪.‬‬
‫עבר מאז קרוב לעשור במהלכו חלו‬
‫תהליך הקניות‪.‬‬ ‫שינויים דרמטיים בעולם הקניות והקונים‬
‫ב‪ .‬ניתוח פעולות קופה‪/‬מכירות ‪ -‬מה‬ ‫– אבל יכולתו המופלאה של פאקו להבין‬
‫אותנו כקונים והאבחנות שלו עדיין‬
‫נמכר‪ ,‬כמה‪ ,‬מתי‪ ,‬מה נמכר עם מה‪.‬‬
‫רלבנטיים גם כיום‪.‬‬
‫זו דרך נהדרת ללמוד על הצלחותיך‬ ‫אנחנו מביאים את דבריו כפי שנאמרו‬
‫וניצחונותיך‪ .....‬אך זהו כלי שלא עונה על‬ ‫בהרצאה במרכז הבינתחומי‪ ,‬ואתם‬
‫השאלה ‪ -‬היכן אני מפסיד בחנות‬ ‫תשפטו באיזו מידה הרעיונות וההמלצות‬

‫ומדוע? וזו השאלה החשובה ביותר!‬ ‫שלו אקטואליים גם כיום‪......‬‬
‫גישת המחקר שלנו היא של צפייה‬
‫"אני מומחה בהבנת השפעת המרחב על‬
‫בתהליכי הקניה‪ ,‬וניתוחם‪.‬‬
‫התנהגות אנשים‪ .‬בהכשרתי התמחיתי‬
‫באמצעות מצלמות וידיאו ותצפיות‬
‫אנושיות מנתחים פאקו וצוותו עשרות‬ ‫במחקר אנתרופולוגי חברתי של תכנון‬
‫אלפי שעות של קניות בקניונים‪ ,‬חנויות‪,‬‬
‫בנקים ועוד (ותודה לאל על כפתור‬ ‫ערים (תצפיות ממרומי בניינים גבוהים‬

‫ה‪ FAST-FORWARD‬בעריכת סרטים‪)..........‬‬ ‫על תנועת העוברים ושבים ברחוב וניסיון‬

‫החוכמה האמיתית בתהליך ניתוח‬ ‫להבין דפוסים שלה)‪ .‬ומתברר‪ ,‬שאותם‬
‫קונים היא החיפוש אחר דפוסים‪,‬‬
‫וזיהוי תבניות של התנהגות קונים‬ ‫כלים שבאמצעותם מסתכלים‪ /‬מנתחים‬

‫במרחב הקניות‬ ‫כיצד עיר פועלת ‪ -‬ניתן ליישם בחנות‪,‬‬

‫בבנק או בקניון‪ ,‬ולהבין מה הופך קניון‪,‬‬

‫חנות או בנק לטובים יותר‪.‬‬

‫במשך שנים רבות לאנשי שיווק‬

‫וקמעונאות היו שני כלי מחקר עיקריים‪:‬‬