Page 149 - m
P. 149

‫حول العالم ‪1 4 7‬‬                    ‫الشوط الثالث من مباراة‬          ‫أفلام مثل «جاذبية قاتلة‬
                                ‫كرة القدم الأمريكية الشهيرة‬         ‫‪ .»Fatal Attraction‬وقد‬
‫ويرتدون أردية وأحذية أشبه‬                                          ‫أشار رولان بارت إلى هذا‬
 ‫بزي السجناء‪ ،‬ويسيرون في‬             ‫المعروفة باسم «‪Super‬‬       ‫المستوى من التفسير النصي‬
‫طابور نحو شاشة تلفزيونية‬             ‫‪ .)18(»Bowl XVIII‬وعلى‬      ‫بوصفها «أسطورة معاصرة»‬
                                  ‫نحو واضح أي ًضا مذكرات‬            ‫(بارت‪ ،)1957 ،‬ويقصد‬
                   ‫عملاقة‪.‬‬          ‫جورج أورويل ‪George‬‬
‫‪ -‬يجلس الرجال جمي ًعا أمام‬          ‫‪1984« Orwell‬م» (التي‬              ‫بارت من استخدام هذا‬
  ‫الشاشة‪ ،‬وكأنهم في جمعية‬          ‫ُنشرت في العام ‪1949‬م)‪،‬‬          ‫المصطلح أن الموضوعات‪/‬‬
                                   ‫ثم أخرجها ريدلي سكوت‬           ‫الثيمات الأسطورية القديمة‬
      ‫عمومية‪ ،‬في حالة تشبه‬        ‫‪( Ridley Scott‬الذي مثل‬         ‫‪ancient mythic themes‬‬
‫تماثيل الموتى العائدين للحياة‬      ‫فيلمه «‪»Blade Runner‬‬
                                    ‫في العام ‪1982‬م نموذ ًجا‬          ‫ُيعاد تدويرها‪ /‬إنتاجها‬
     ‫‪ ،Zombie‬حيث يصرخ‬             ‫كلاسيكيًّا فري ًدا)‪ ،‬وقد فاز‬      ‫في النصوص والنظريات‬
     ‫شخصية الأخ الأكبر في‬         ‫إعلان الفيلم بعدد لا حصر‬         ‫المعاصرة بطرق لا واعية؛‬
  ‫رواية أورويل بكلام مبتذل‬       ‫له من الجوائز‪ ،‬فيما وصفه‬       ‫بما يؤدي إلى تسريب دلالات‬
                                 ‫المؤرخون الاجتماعيون بأنه‬
                ‫لا معنى له‪.‬‬     ‫«خارج إطار المنافسة»‪ .‬وفيما‬                  ‫عميقة الجذور‪.‬‬
 ‫‪ -‬ومن مكان ما تظهر امرأة‬          ‫يلي عر ٌض ملخ ٌص للصور‬         ‫إن النقطة الجديرة بالتأكيد‬
  ‫رياضية شقراء وجذابة في‬        ‫البصرية في الإعلان التجاري‬       ‫عليها هي أن تلقي الإعلانات‬
‫قميص أبيض وسروال أحمر‬             ‫لـ‪« ‬آبل ‪( »Apple‬دانيسي‪،‬‬       ‫التجارية يتم بطريقة لا واعية‬
                                      ‫‪ ،2008‬ص‪:)83 -81‬‬           ‫‪-‬من خلال حشدها بمجموعة‬
    ‫قصير‪ ،‬وهي تجري نحو‬          ‫‪ -‬يظهر عام ‪1984‬م في بداية‬        ‫واسعة من المعاني المشفرة‪-‬‬
                   ‫الشاشة‪.‬‬
                                                   ‫الإعلان‪.‬‬         ‫أكثر من كونها مجرد فن‬
   ‫‪ -‬يتبع المرأ َة مجموع ٌة من‬     ‫‪ -‬يظهر حشد من الرجال‬              ‫بصري‪ .‬وفي الواقع فقد‬
     ‫رجال‪ /‬مقاتلي العاصفة‬        ‫لا تعبر وجوههم عن شيء‪،‬‬             ‫ُو ِّظف العديد من الفنانين‬
       ‫‪.)19(Storm troopers‬‬       ‫وهم من ذوي رءوس حليقة‬              ‫المعاصرين في الممارسات‬
    ‫‪ -‬تدخل المرأة إلى الغرفة‬
                                                                         ‫الدعائية والإعلانات‬
   ‫وتلقي بمطرقة على شاشة‬                                         ‫التجارية‪ ،‬من توظيف رايدلي‬
 ‫التلفزيون الضخمة‪ ،‬ومن ثم‬
                                                                      ‫سكوت ‪Ridley Scott‬‬
                    ‫تنفجر‪.‬‬                                       ‫للإعلان لشركة آبل ‪Apple‬‬
    ‫‪ -‬يبقى الرجال جالسين‪،‬‬
    ‫وقد فتحوا فمهم في حالة‬                                         ‫إلى توظيف سلفادور دالي‬
                                                                    ‫‪ Salvador Dalí‬للإعلان‬
                    ‫انبهار‪.‬‬
    ‫‪ -‬يظهر أخي ًرا شر ٌح على‬                                          ‫لشركة جاب وداتسون‬
   ‫الشاشة يقول‪ :‬في ‪ 24‬من‬                                                 ‫(هوفمان‪.)2002 ،‬‬
    ‫يناير‪ ،‬سوف تنتج شركة‬
     ‫آبل ‪ Apple‬للكومبيوتر‬                                             ‫وكمثال آخر على اتجاه‬
   ‫«ماكنتوش ‪،»Macintosh‬‬                                         ‫«الثنائية النمطية» في التحليل‬
‫وحينها سترى لماذا لن يكون‬
 ‫عام ‪ 1984‬مثل «‪.)20(»1984‬‬                                             ‫البصري‪ ،‬يمكنك تأمل‬
                                                                 ‫الإعلان التجاري لشركة آبل‬
      ‫إن الرمزية البلاغية في‬                                    ‫‪ Apple‬الذي ُعرض تلفزيونيًّا‬
‫الإعلان التجاري هذا لا لبس‬                                       ‫في عام ‪1984‬؛ حيث ظهر في‬
 ‫فيها‪ ،‬إننا في عصر جديد من‬                                      ‫يوم ‪ 22‬يناير ‪1984‬م‪ ،‬خلال‬
‫النسوية ‪ ،womanhood‬التي‬
 ‫يمكن أن تسمى «رمز حواء‬
   144   145   146   147   148   149   150   151   152   153   154