Page 53 - merit

‫‪51‬‬ ‫إبداع ومبدعون‬

‫رؤى نقدية‬

‫جاك سغيلا‬ ‫جان بودريلار‬ ‫فالإشهار المغربي مث ًل تتقاسمه امرأتان‪ ،‬أي تتوزع‬
‫بين شكلين اثنين‪ ،‬فالأول عبارة عن نمط محلي‬
‫بها‪ ،‬على العكس تما ًما مما نجده في الإرساليات‬
‫الإشهارية التي تحضر فيها المرأة بصيغة أجنبية‬ ‫عربي أصيل منبثق من الفعلي اليومي‪ ،‬بحيث تقدم‬
‫وافدة ودخيلة على النسق الثقافي المغربي‪« ،‬تقصي‬ ‫المرأة كنسخة ميكانيكية لوضعية واقعية معاشة‪،‬‬
‫المحلي وتعوضه بصور شتى من الذاكرة أو من‬ ‫توجد مرجعيتها في المتخيل العام للمجتمع‪ ،‬فمن‬
‫المكتوب أو من المسقط كحالات للتماهي الوهمي»(‪،)5‬‬ ‫هذه المرأة؟ هل هي الأم‪ ،‬هل هي الزوجة‪ ،‬هل هي‬
‫الأخت؟ إنها امرأة لا تدرك إلا باعتبار كلية جسدها‬
‫إنها امرأة غير متزوجة عزباء عارضة لأشياء‬ ‫وأبعاده الوظيفية‪ :‬إنها تغسل أو تنظف أو تحمل‬
‫مرتبطة بالمتعة والإغراء من خلال أشكال الوضعات‬
‫الخرق أو تطبخ‪ ،‬فلا وجود لهذه المرأة إلا من‬
‫الجسدية‪ ،‬شكل الجلوس والوقوف‪ ،‬السكون‬ ‫خلال تفاصيل ما يحيط بها من أشياء وكائنات‬
‫والحركة‪ ،..‬ليتجاوز بذلك الجسد الأنثوي أبعاده‬ ‫ومنتوجات‪ ،‬أما الثاني‪ ،‬فهو نمط أجنبي غربي وافد‬
‫الوظيفية‪ ،‬كما هو الحال في النموذج المحلي‪ ،‬ليشتغل‬ ‫ومتحرر يعمل على تشخيص حالة الإغراء والإحتفاء‬
‫بالذات‪ ،‬إنه يعيش في متخيل المشاهد على شكل‬
‫كموضوع إيروسي يشكل نموذ ًجا للاستيهام‬ ‫موضوع جنسي لا أقل ولا أكثر‪ ،‬بحيث توظيفه لا‬
‫والرغبة‪ ،‬وعليه يمكننا القول إن حضور الذات‬ ‫يعدو أن يكون أداة شهوية استفزازية واستنفارية‬
‫النسائية في كلتا الحالتين في الدائرة الاستهلاكية‬ ‫كذلك لأشكال غريزية بيولوجية‪ ،‬يصاحبها تدلل‬
‫يكون إما لتلبية حاجات الضرورة‪ ،‬وإما لإشباع‬
‫أنثوي لا مثيل له‪ ،‬إنها اللذة القصوى أو هي‬
‫حاجات الغريزة‪.‬‬ ‫الإغراء في شكله الكلي‪ ،‬ولهذا فإنها تحضر عبر‬
‫لقد كان الجسد قدي ًما عورة‪ ،‬وهاهو يتحول إلى‬ ‫جزئيات جسدها بكامل طاقاته التعبيرية‪ :‬شكل‬
‫موضوع استهلاكي يحتل كل الواجهات‪ ،‬لذلك‬ ‫العينين‪ ،‬استفزازية اللباس‪ ،‬ولهاث النهدين‪ ،‬وامتداد‬
‫الذراعين والساقين‪ ،‬والشعر المتناثر في الهواء‪.‬‬
‫يمكن القول إن الاستخدام الإشهاري للجسد‬ ‫فتوظيف الخطاب الإشهاري لهذين النمطين مرتبط‬
‫الأنثوي يعتبر في كثير من الأحيان علامة فارقة‬ ‫بالدرجة الأولى بتنوع وتعدد المنتوجات‪ ،‬فأحيا ًنا يتم‬
‫عرض المنتوجات ذات الاستعمال اليومي‪ ،‬وتحضر‬
‫لترسيخ أيديولوجيات معينة‪ ،‬ونتحدث في هذا‬ ‫ضمنها المرأة بصيغة محلية شعبية‪ ،‬تتوارى معها‬
‫المقام عن الإشكالية الأخلاقية التي يكرسها‬ ‫كل أشكال اللذة والاستيهام‪ ،‬حيث تظهر هاهنا‬
‫المرأة المغربية بلباسها المنزلي النمطي‪ ،‬فض ًل عن‬
‫الإشهار‪ ،‬من خلال الصورة التي تظهر بها المرأة‬ ‫حركاتها وإيماءاتها وطريقة كلامها‪ ،‬إنها السيدة‬
‫والمرأة المتزوجة الساهرة على إرضاء زوجها‪ ،‬التي‬
‫تعد بشكل من الأشكال معطى يدركه المستهلك‬
‫ويعرف أدق تفاصيله‪ ،‬لذلك يكون من السهل عليه‬
‫التماهي مع هذه الأشكال‪ ،‬إذ إن المرأة في هذه‬
‫الحالة تنظف الأواني‪ ،‬أو تحمل خرق الأطفال أو‬
‫تقوم بأعمال المطبخ‪ ،..‬لذلك فإن شكل حضور‬
‫هذه الذات النسائية‪ ،‬هو بمثابة تسجيل خالص‬
‫لواقعة من الحياة اليومية الروتينية التي نعي‬
‫مظاهرها وتجلياتها‪ ،‬فهذه الذات قد تكون الجدة‪،‬‬
‫أو الأم‪ ،‬أوالزوجة‪ ،‬الأخت‪ ،‬لذلك فتمظهراتها في هذه‬
‫الوصلات لا تخرج عن إطار الوظيفة التي تقوم‬