Page 50 - merit

‫العـدد ‪44‬‬ ‫‪48‬‬

‫أغسطس ‪٢٠٢2‬‬

‫لا تتم «عبر الإقناع المنطقي البرهاني بجودة‬ ‫في البنية المجتمعية العربية‪ ،‬وفي صوره الأكثر‬
‫المنتوج باعتباره موضوع قيمة‪ ،‬بل بالاعتماد على‬ ‫تبسي ًطا‪ -‬يكمن في اعتباره الأصل في الحضور‬
‫الاستيهامات البلاغية الانفعالية التي تشبه التجربة‬ ‫المادي للإنسان‪ ،‬باعتباره بنية بيولوجية‪ ،‬فانطلا ًقا‬
‫البافلوفية (نسبة إلى بافلوف ‪ ،)pavlov‬حيث تلعب‬ ‫من الخصائص الشكلية للجسد (الرأس‪ -‬الوجه‬

‫العلامات بمختلف تمفصلاتها دور المثير الذي‬ ‫والعينان‪ -‬الشفتان‪ -‬اليدان‪ ،)..‬يتم انعكاس‬
‫يدفع متلقي الإشهار إلى الاستجابة (الشراء)»(‪،)2‬‬ ‫الوجود المادي والفعلي للإنسان في هذا الكون‪،‬‬
‫وعليه فإن كينونة الجسد الوجودية والواقعية‬
‫فصورة المرأة في الوصلات الإشهارية تستغل‬ ‫تتحدد‪« ،‬بوصفه بنية عضوية بيولوجية‪ ،‬والجسد‬
‫لسببين رئيسيين وهما قدرتها على الشراء‪ ،‬وهذا له‬ ‫بوصفه بنا ًء ثقافيًّا واجتماعيًّا يتواصل فيه البدني‬
‫علاقة بالمنتوجات ذات الاستعمال النفعي الوظيفي‬ ‫بالتصوري ويتعالق فيه بدن ‪ chair‬الجسد ببدن‬
‫العالم»(‪ ،)1‬فانطلا ًقا من تلك البنية العضوية يتجاوز‬
‫(كالمنتوجات التي لها علاقة بالمطبخ والبيت‬ ‫الجسد بعده الفيزيولوجي‪ ،‬ليشتغل كدال متكامل‬
‫بصفة عامة)‪ ،‬وحضورها ضمن هذه الوضعية‬ ‫ومكت ٍف بذاته وقادر على توليد سلسلة لا متناهية‬
‫الإنسانية له دلالات وأبعاد وحمولات تقر بصراحة‬ ‫من الدلالات انطلا ًقا من تنوع الأنماط الصانعة‬
‫ووضوح وبنجاعة هذه المنتجات المتنوعة والمختلفة‪،‬‬ ‫لكينونته‪ ،‬ولاسيما الجسد الأنثوي‪ ،‬ومن خلال‬
‫إقحامه في اللعبة الإشهارية بالخصوص‪ ،‬فالجسد‬
‫واقعة اجتماعية ومن ثم فهو واقعة دالة‪ ،‬فهو يدل‬
‫باعتباره موضو ًعا‪ ،‬ويدل باعتباره حج ًما إنسانيًّا‪،‬‬
‫ويدل باعتباره شك ًل‪ ،‬إنه علامة‪ ،‬وككل العلامات لا‬
‫يدرك إلا من خلال استعمالاته‪ ،‬وكل استعمال يحيل‬
‫على دلالة مثبتة في سجل الذات وسجل الأشياء‪،‬‬
‫على اعتبار أن الجسد في المقام الأول نسق تواصلي‬
‫له لغته الخاصة‪ ،‬ليشتغل كعلامة فارقة تلعب دور‬
‫الوسيط بين الفعل والصورة التي ندرك ونصنف‬

‫في ضوئها‪.‬‬
‫لقد كانت للمقولة الشهيرة «الصورة تعادل ألف‬

‫كلمة»‪ ،‬الأثر الكبير في بلورة التمثيل البصري‬
‫لمصممي الوصلات الإشهارية‪ ،‬لما أحدثته من‬
‫وقع على وعي المستهلك وملكوته الوجداني‪ ،‬من‬
‫أجل الترسيخ لهوية بصرية يتمثل كل مقوماتها‪،‬‬
‫خاصة وأننا في عصر الصورة بامتياز‪ ،‬وهذا‬
‫مرتبط بطبيعة المرحلة الراهنة والمتمثلة في استخدام‬
‫التكنولوجيا في تشكيل الصورة البصرية‪ ،‬ومن‬
‫ضمنها الصورة الإشهارية‪ ،‬التي أضحت خطا ًبا له‬
‫تقنياته وميكانيزماته المُبنينة لهذا الخطاب‪ ،‬والرامية‬
‫إلى زعزعة كيان المستهلك ومن ثم إقناعه بفعل‬
‫الشراء‪ ،‬ولعل أبرز تلك التقنيات استخدام جسد‬
‫المرأة واستغلاله في الترويج للمنتجات الاستهلاكية‪،‬‬
‫على اعتبار أن تحقيق الغاية الجوهرية للإشهار‬